Portale zur Kreativität: Wie Meow Wolf alternative Unterhaltung in die Realität holt

Kelly Schwartz sagt es vielleicht am besten: "Was ist dieses Miau-Wolf-Ding? Es ist so schwer zu erklären." Als Geschäftsführerin von Meow Wolfs Ausstellung in Grapevine, Texas, wird Schwartz oft gebeten, die Attraktion zu definieren.

"Seien Sie neugierig. Und je mehr Sie entdecken, desto mehr werden Sie es lieben", sagt Schwartz, während er es sich in einem übergroßen gepolsterten Stuhl im Mehrzweck-Kunststudio der Attraktion bequem macht.

Teilweise Kunstgalerie, teilweise Selfie-Museum, teilweise Escape Room mit seinen fesselnden, spielerischen Geschichten, teilweise proaktiver Partner der Gemeinde, der sich der Förderung der Kunst verschrieben hat, und zu 100 % eine eigene Art von Attraktion, funktioniert Meow Wolf ähnlich wie ein Museum oder ein Familienunterhaltungszentrum.

"Ich denke, dass wir im Grunde genommen sehr ähnlich arbeiten. Wir haben Teammitglieder, die beim Verkauf helfen, die Eintrittskarten scannen, die Besucher in der Ausstellung begrüßen und ihnen helfen. Ich denke also, dass wir auf einer sehr grundlegenden Ebene ortsbezogene Unterhaltung sind", sagt Schwartz. Doch genau hier enden die Komponenten einer traditionellen Attraktion und beginnen die bewusstseinsverändernden Erfahrungen.

"Ich rate den Leuten wirklich, vorsichtig zu sein und sie daran zu erinnern, dass wir nicht für das erweiterte Denken und das Bewusstsein haften, das man erleben kann, wenn man diese Dimension verlässt und darüber hinaus reist", weist Kent Caldwell, Kreativdirektor des Meow Wolf-Standorts in Las Vegas, darauf hin.

Versteckte Portale - wie ein begehbarer Kühlschrank (wie oben zu sehen) - führen die Besucher in immersive Räume, die mit Kunst ausgekleidet sind und konventionelles Denken in Frage stellen.

Meow Wolf hat Funworld den Schlüssel gegeben, um seine kreativen Türen zu öffnen, wo Einblicke in Design, Betrieb und Personal auf sie warten.
Starting With a Blank Canvas

Als relativ junge Marke geht der Ursprung von Meow Wolf auf das Jahr 2008 zurück, als eine Gruppe von Künstlern Schrott benutzte, um immersive Kunsträume zu schaffen (und einige ausgelassene Lagerhauspartys veranstaltete). Die Legende besagt, dass das Künstlerkollektiv aus Santa Fe, New Mexico, jeweils zwei Wörter in einen Hut warf. Die ersten beiden Wörter, die aus dem Hut gezogen wurden, ergaben "Meow Wolf", und der Name blieb hängen.

"Sie wollten unsere Realität verändern und uns allen neue Möglichkeiten geben", sagt Jose Tolosa, CEO von Meow Wolf, über die Gründer der Attraktion. "

Das Team, das für die erste permanente Attraktion von Meow Wolf, das House of Eternal Return, verantwortlich ist, hat sich erfolgreich um die B-Corp-Zertifizierung beworben - eine Auszeichnung, die anzeigt, dass ein Unternehmen transparent arbeitet, eine hohe soziale und ökologische Leistung erbringt und eine Unternehmensführungsstruktur unterhält, die gegenüber allen Interessengruppen (nicht nur den Aktionären) rechenschaftspflichtig ist.

Heute betreibt Meow Wolf die Convergence Station in Denver (Eröffnung 2021), The Real Unreal in Grapevine (2023), den Omega Mart in Las Vegas mit dem immersiven Unterhaltungszentrum AREA15 (2021) und das ursprüngliche House of Eternal Return in Santa Fe (2016). Die Attraktion arbeitet auch mit dem Themenpark Elitch Gardens zusammen, um Kaleidoscape (2019) zu entwerfen, eine dunkle Fahrt in der Einrichtung in Denver.

Crafting Creative Chasms

Wie in einem Themenpark verläuft die Reise der Gäste in Meow Wolf nicht linear. Die Gäste beginnen alle am gleichen Eingangspunkt und verteilen sich dann in verschiedene Ecken. Jede Ausstellung beginnt in einer vertrauten Umgebung: Las Vegas ähnelt einem Tante-Emma-Laden; Grapevine erscheint als Außenansicht eines Vorstadthauses in Illinois; Santa Fe empfängt die Gäste in einer unscheinbaren, aber merkwürdigen Küche; und Denver sieht aus wie ein Bahnhof. Wenn die Gäste genauer hinsehen, beginnt sich ihre Wahrnehmung der Welt um sie herum zu verzerren.

"Hinter dieser unscheinbaren Tür wartet das Real Unreal - eine Taschendimension, ein Raum zwischen der Zeit, in dem sich Schöpfung und Fantasie in einer verzerrten Realität getroffen haben", erklärt Connor Gray, Public Relations Manager der Grapevine-Attraktion.

In seiner Attraktion krabbeln Erwachsene auf den Knien in den Kamin, während Kinder mit den Füßen voran in einen Wäschetrockner huschen.

In Las Vegas verschwinden die Besucher in einer Tiefkühltruhe eines Supermarktes, während sie sich in ein ausgestelltes Campingzelt ducken und in eine wüstenähnliche Umgebung eintauchen.

In den Meow Wolf-Einrichtungen finden die Besucher nicht-traditionelle Galerien aller Größen in miteinander verbundenen Welten. Kunstwerke können im Freien oder hinter geschlossenen Schranktüren, die geöffnet werden können, ausgestellt werden. Tolosa nennt dies das "dynamische Zusammenspiel von Kunst und Unterhaltung"

Der Gesamteffekt ist überzeugend. Sich in einer Meow Wolf-Einrichtung zu verirren, ist erwünscht, so Schwartz, der zugibt, dass dies sogar den Mitarbeitern passieren kann.

"Ich stieß auf einen Raum, in dem ich noch nie zuvor gewesen war - und ich war zu diesem Zeitpunkt bereits seit sechs Monaten vor Ort", erzählt sie Funworld. "Mir wurde klar, dass unsere Gäste genau das erleben werden; sie werden zurückkommen und sagen: 'Diesen Raum habe ich noch nie gesehen!'"

Während sich einige Dioramen hinter Glas befinden, befindet sich keine Kunstinstallation hinter einem Samttau.

"Wenn man die Leute dazu ermutigt, Dinge anzufassen und zu schlagen, werden die Dinge ein wenig abgenutzt. Deshalb haben wir ein komplettes Ausstellungsteam, das jeden Morgen kommt, um den Raum auf Vordermann zu bringen", erklärt Gray. Das reicht vom Drucken neuer Papierrequisiten, wie z. B. gefälschter Zeitungsartikel, bis hin zum Ausbessern von Kratzspuren. Während die ständige Wartung derzeit eine Notwendigkeit ist, führt der Betreiber routinemäßig interne Gespräche darüber, ob eine fortgesetzte Instandhaltung oder der Ersatz durch stärkere Materialien sinnvoller ist.

"Wir haben gesagt: 'Wir müssen wahrscheinlich eine bessere Lösung finden, weil [die Exponate] stark frequentiert werden und es viele Probleme gibt'", verrät Caldwell in Las Vegas. "Aber wenn wir weiterhin Platz für erstaunliche Materialien schaffen können ... ist Zerbrechlichkeit - genau wie Kunst - ein schöner, authentischer Ausdruck. Und wir werden versuchen, das zu bewahren, wo immer es möglich ist."

Merchandise als Attraktion

Fragte man Caldwell in Las Vegas, was er werden wollte, als er aufwuchs, kam die Antwort sofort.
"Ein Power Ranger. Ich habe immer viel gezeichnet und geschnippelt", sagt er. Seine Liebe zum Turnen führte zu einer frühen Karriere als Akrobat in der Show "Mystère" des Cirque du Soleil. Heute verbindet er seine Leidenschaft für die schönen Künste als Kreativdirektor von Omega Mart, wo er für Kunst und Merchandising zuständig ist.

Mehr als 100 greifbare Produkte stehen bei Omega Mart in den Regalen und zum Verkauf, genau wie in einem echten Supermarkt.

"Es ist sehr wichtig, dass unsere Produkte - wie unsere Kunst - ein subversives Element haben", sagt er.

Angefangen von Aluminium-Lebensmitteldosen mit einem Etikett, das verkündet, dass im Inneren ein tätowiertes Huhn wartet, bis hin zu einer sprühbaren Reinigungslösung, die wie flüssige Butter aussieht, haben einige der exzentrischen Produkte einen praktischen Nutzen.

"Ich denke, als Amerikas außergewöhnlichster Lebensmittelladen haben wir den Auftrag, immer auf dem neuesten Stand zu sein und den Kunden das zu geben, von dem sie nicht einmal wissen, dass sie es wollen", sagt Caldwell.

Die Muscle Fresh Zahnpasta-Box verspricht "saubere Zähne und kranke Bauchmuskeln". Im Inneren wartet eine echte Zahnpastatube im Miniaturformat.
"Wir finden White-Label-Möglichkeiten, die bereit sind, mit uns zusammenzuarbeiten, weil wir ein großes Geschäft nachahmen, aber wir bestellen nicht immer große Mengen", sagt Caldwell. "Wir nutzen den Einzelhandel buchstäblich als ein Element dieses Kunstmechanismus."

Die Taktik funktioniert. Laut Caldwell beträgt die durchschnittliche Verweildauer in der Las Vegas-Filiale zwei bis drei Stunden. Für Erwachsene gibt es die Datamosh-Bar, die in der Ausstellung versteckt ist und Cocktails mit einzigartigen Geschmacksrichtungen anbietet.

Produzierende Garnele (auch bekannt als Personalabteilung)

Botschafterin. Assoziiert. Ensemblemitglied. Teammitglied. Vorzeige-Bürger. In der Vergnügungsindustrie gibt es viele Bezeichnungen für Mitarbeiter an vorderster Front. Die kreative Nomenklatur von Meow Wolf? "Unsere Mitarbeiter werden 'Shrimps' genannt", erklärt Schwartz und erzählt, dass der Titel Shrimp auf die ursprünglichen Gründer von Meow Wolf zurückgeht. "Es ist ein Abzeichen, das wir mit Stolz tragen, und wir haben eine Menge Spaß damit."

Das gilt auch für Teamtreffen, die als "Shrimp-Cocktails" bekannt sind. Die Auszeichnung für den Mitarbeiter des Jahres von Grapevine heißt passenderweise "Shrimp-ly the Best". (Eine Trophäe, die von den Ausstellungs- und Einrichtungsteams kreiert wurde, ist mit Garnelen verziert.)

Schwartz hatte auch viel Spaß bei ihrer ersten Einstellungsveranstaltung.

"Wie werden wir auftauchen?", fragte sie. Die Antwort? Ein Neon-Rodeo.

"Wir waren in einem der örtlichen Hotels in Grapevine und nutzten einen ihrer Ballsäle, aber wir haben ihn komplett in einen Miau-Wolf verwandelt, was großartig war", erinnert sie sich. "Wir waren alle bis auf die Knochen in Neon gekleidet."

Das Bewerbungsverfahren, das Schwartz anwandte, war alles andere als gewöhnlich. Die potenziellen Shrimps mussten Spiele spielen, ihre Teamfähigkeit unter Beweis stellen und Fragen beantworten.

"Es war der Hammer. Kein Witz, ich glaube, wir haben sogar die Leute, die gekommen sind, beeindruckt. Das gab ihnen das Gefühl von hoher Energie", sagt sie über den kreativen Einstellungsprozess. Der Einführungsprozess vor der Eröffnung stand ganz im Zeichen der Eisenbahn. "Es war wie 'Choo choo, all aboard!'", sagt sie.

Mitarbeiter, Gäste und Gemeinschaften entwickeln

Die heutige General Managerin Schwartz begann ihre Karriere in der Attraktionsbranche 2005 im Legoland Kalifornien in der Öffentlichkeitsarbeit und stieg dort unter dem pensionierten CEO von Merlin Entertainments, Nick Varney, auf.
"Ich denke, ich habe wirklich Glück, dass ich in dieser Branche aufgewachsen bin. Und ich denke, ich hatte wirklich Glück, dass ich bei Merlin aufgewachsen bin und die Führung hatte, die ich hatte", sagt Schwartz.

Heute widmet sie sich der Entwicklung der nächsten Generation von Führungskräften in der Attraktionsbranche.

"Was mich nachts wach hält, ist wahrscheinlich das Wissen, dass es unser Ziel ist, sicherzustellen, dass sie, egal ob ihre Zukunft bei Meow Wolf liegt oder nicht, die Fähigkeiten und die Entwicklung erhalten, die sie brauchen, um die Karriere zu machen, die sie wollen", sagt sie.

Ihr Ziel deckt sich mit der Vision von CEO Tolosa für Meow Wolf.

"Unsere Mission ist es, den Gemeinden, in denen wir tätig sind, Portale und politische Entscheidungsprozesse für Besucher zu öffnen - und natürlich auch für Mitarbeiter", sagt Tolosa.

Da wir wussten, dass die Erfahrung für autistische und sensorisch empfindliche Gäste überwältigend sein könnte, wurden alle unternehmenseigenen Meow Wolf-Standorte vom International Board of Credentialing and Continuing Education Standards (IBCCES) als zertifizierte Autismus-Zentren akkreditiert. Sensory Tool Kits, zu denen auch geräuschbegrenzende Kopfhörer gehören, sind beim Check-in erhältlich.

In der Zwischenzeit ermöglicht eine Smartphone-App namens Aira sehbehinderten Menschen, sich über einen Live-Dolmetscher kostenlos mit den Umgebungen von Meow Wolf zu verbinden. Mithilfe einer Smartphone-Kamera und einer Live-Verbindung beschreiben Dolmetscher verbal die Umgebung und die Kunstwerke für einen Gast mit Sehbehinderung.

Außerdem ist jeder Standort ADA-gerecht. In Grapevine gehört dazu ein erhöhtes Baumhaus.

"Der Künstler hier musste das Baumhaus ausbauen und sicherstellen, dass der Raum vollständig verbreitert wurde, um einen Rollstuhl unterzubringen", erklärt Gray, wo ein nahegelegener Aufzug mit Kunstwerken in der Fahrgastkabine ausgestattet ist.

Aufgrund der Verpflichtung, die lokalen Märkte zu unterstützen, beauftragt Meow Wolf, wann immer möglich, Künstler aus der Region. Die neue Ausstellung in Houston umfasst Installationen von mehr als 50 lokalen Künstlern.

Wie am Ende eines Films werden auf der Website der Attraktion alle Künstler genannt, die an der Gestaltung einer Ausstellung beteiligt sind.

"Wir wollen, dass die Leute neugierig kommen und mit dem Wissen gehen, dass sie etwas erlebt haben, das ihre Wahrnehmung von Kunst verändert, weil sie zugänglicher ist ... ihre Wahrnehmung von Inklusivität, weil sie all die erstaunlichen Menschen gesehen haben, die hierher kommen - und die hier arbeiten", schließt Schwartz mit einem selbstbewussten Lächeln.

Der Wolf heult in Houston und Hollywood

Meow Wolf fügt zweiten texanischen Standort und Los Angeles als neueste Märkte hinzu Meow Wolf plant, Portale in Houston und Hollywood als seine nächsten beiden Märkte zu eröffnen.

Die "schwer zu beschreibende, aber leicht zu genießende" (Meow Wolfs eigener Slogan) Attraktion befindet sich derzeit im Expansionsmodus und arbeitet an der Eröffnung ihrer fünften und sechsten Ausstellung.

"Seit Jahren reisen wir nach Los Angeles und träumen davon, in diesem vielschichtigen und sich ständig verändernden Netzwerk der Kreativität etwas zu schaffen", sagt Sean Di Ianni, Mitbegründer von Meow Wolf und Senior Creative Director von Meow Wolf Los Angeles. "L.A. ist mehr als ein physischer Ort; es erstreckt sich tief in die globale Landschaft der menschlichen Vorstellungskraft hinein und erweitert ständig seine eigenen Grenzen."

Di Ianni deutet an, dass der Standort Los Angeles ein filmisches Thema zusammen mit dem, was in einer Pressemitteilung als "filmischer Mythos, geheimnisvolle Eier, absurder Glitzer und der fantastische Zauber, den Hollywood ausübt" bezeichnet wird, einbeziehen wird. Darüber hinaus werden Verbindungen zu den Handlungssträngen bestehender Meow Wolf-Attraktionen in einer übergreifenden Erzählung auftauchen.

"Wir wollen, dass es ein Teil der fortlaufenden Wachstumsgeschichte der Stadt ist", sagt Jose Tolosa, CEO von Meow Wolf. Der Standort in Los Angeles wird im Laufe dieses Jahrzehnts in einem bereits bestehenden Kino in der Nähe der viel befahrenen Autobahn Interstate 5 eingerichtet.

Zurzeit sind die Art Team Task Force und das Team für Künstlerentwicklung und Produktion von Meow Wolf vor Ort in Houstons Fifth Ward. Zum Zeitpunkt der Drucklegung arbeiten 60 professionelle Vollzeit-Installationskünstler an der Eröffnung des Standorts in Houston noch in diesem Jahr.

Dieser Originalbericht von IAAPA News erschien zuerst in der Zeitschrift Funworld. Für weitere Geschichten und Videos über die globale Attraktionsbranche und um eine digitale Version des Funworld Magazins zu lesen, klicken Sie hier.