Cómo las atracciones están resucitando los centros comerciales

No es ningún secreto que, a medida que el comercio online sigue disparándose, los centros comerciales de todo el mundo han experimentado descensos en el tráfico de clientes y en los ingresos, obligando incluso a algunos centros a cerrar. Esta tendencia se ha visto reforzada por las numerosas restricciones de COVID-19 en muchas regiones del mundo.

Sin embargo, ahora está floreciendo un movimiento nacido no mucho antes de que comenzara la pandemia: la instalación de atracciones y ofertas de entretenimiento de ocio a las que se atribuye un resurgimiento de visitantes a los centros comerciales.

En Estados Unidos, que aún cuenta con más de 1.000 centros comerciales cerrados, Coresight Research informó en junio de 2023 que, por primera vez desde 2016, en 2022 se abrieron más tiendas en centros comerciales estadounidenses de las que cerraron. Además, las ventas crecieron más del 11% hasta casi 819.000 millones de dólares. El tráfico de consumidores aumentó entre un 10% y un 12% en los centros comerciales en 2022 con respecto a los niveles previos a la pandemia de 2019.

"Las atracciones están teniendo un impacto absoluto", afirma David Goldfarb, fundador de Elev8, una empresa de Florida que está instalando atracciones en centros comerciales para atraer clientes. "Atraen a familias, niños que vienen con sus padres y quieren hacerse un tratamiento facial o comprar ropa. Gran parte de este tráfico había dejado de acudir a los centros comerciales. Lo que hacemos es recuperar algo que ya no existía".

Goldfarb también es presidente y propietario de Prime Time Amusements en Fort Lauderdale, Florida. Dice que cuando Xtreme Action Park, un centro de entretenimiento familiar (FEC) del que es copropietario, ganó el premio FEC Location of the Year en 2019, presentado por la American Amusement Machine Association (AAMA), Goldfarb tuvo una inspiración: "Xtreme Action Park está en un almacén en una ubicación metropolitana importante que convertimos. ¿Por qué no intentamos hacerlo en grandes almacenes? Así que, en realidad, estamos comprando propiedades de tiendas en centros comerciales."

La primera fue anteriormente una tienda Sears en Sanford, Florida, al norte de Orlando, que su compañía compró en septiembre de 2019. Esta ubicación de Elev8 abrió el 31 de diciembre de 2021, seguida de una segunda apertura en Tampa en mayo de 2023. Desde entonces, Elev8 ha comprado una propiedad en Miami y tres tiendas adicionales en Stuart Beach, Florida.

"Básicamente, lo que hemos hecho es reunir varias atracciones importantes bajo un mismo techo", dice Goldfarb. "Entre ellas, ocho karts cubiertos, 12 pistas de bolos, más de 150 juegos arcade, minigolf cubierto, láser tag, lanzamiento de hachas, comida y bebida completas y un salón para fomentar el espíritu de equipo. Todo ello en una superficie aproximada de 125.000 pies cuadrados. Los centros comerciales están entusiasmados porque atrae tráfico adicional."

Creando oportunidades para M&S

Goldfarb añade que el sector de las atracciones debería estar entusiasmado con lo que Elev8 y otras empresas de ocio están haciendo en los centros comerciales: están comprando equipos a fabricantes y proveedores (M&S) y presentando atracciones a compradores de centros comerciales que de otro modo no visitarían una instalación de ocio. "El mayor propietario de centros comerciales es Simon Properties, y tienen mucho interés en nosotros por el tráfico que aportamos a los centros comerciales", revela.

Walltopia, de Sofía (Bulgaria), ha instalado atracciones en centros comerciales de Europa, Norteamérica, Asia y Latinoamérica, y está igualmente entusiasmada con lo que las atracciones están haciendo por los centros comerciales.

"Las atracciones en los centros comerciales impulsan el gasto de los consumidores al atraer a más visitantes, especialmente familias con niños, y aumentar el tiempo de permanencia", afirma Ivaylo Sotirov, director de ventas de Walltopia. "Las atracciones infantiles permiten a los padres dedicar más tiempo a las compras. El tiempo que pasamos juntos de forma significativa y alegre crea una conexión real entre los clientes y el centro comercial, lo que hace que vuelvan repetidamente"

Walltopia instala circuitos de cuerdas suspendidas, cuevas artificiales, muros de escalada, rollgliders y otras atracciones en los centros comerciales. Sotirov afirma que si las visitas a un centro comercial están disminuyendo, la razón principal es la falta de nuevas experiencias.

"Los centros comerciales en dificultades no pueden permitirse no invertir en atracciones. Los centros comerciales pueden ofrecer lo único que la gente no puede conseguir en Internet: experiencias", afirma Sotirov.

La fórmula ganadora

Incorporar atracciones a los centros comerciales puede tener un impacto significativo a escala mundial. 360 Karting, de Koper (Eslovenia), instala pistas de karts en centros comerciales y afirma que sus clientes comparten que visitantes que de otro modo no visitarían los centros están dispuestos a viajar más de una hora para experimentar las atracciones de karts.

"Tomemos como ejemplo el centro multiatracciones Gravity Wandsworth [en Londres], cuya principal atracción son los karts", afirma Mateja Becela, responsable de marketing de 360 Karting. "En las primeras ocho semanas tras su apertura, atrajo a la impresionante cifra de 200.000 visitantes, con 10.496 en el día de mayor afluencia (de media, los karts representaron el 40% del tráfico). Además, tras su apertura, el centro comercial Southside de Londres registró un aumento del 30% en el número de visitantes"

Becela añade que 360 Karting respalda firmemente el concepto de agrupación, que combina diversas atracciones bajo un mismo techo. Dice que los inversores en este modelo de negocio pueden esperar unos ingresos de entre 9 y 13 millones de euros y un retorno de la inversión en un año.

Al igual que 360 Karting y Walltopia, Goldfarb, de Elev8, no está entusiasmado sólo por el éxito de su propia empresa, sino también por lo que está haciendo por los centros comerciales en apuros. "Hay muchísimos centros comerciales fuera de Florida que se han puesto en contacto con nosotros. Creo que tenemos algo realmente dinámico y que es bueno no sólo para los centros comerciales, sino también para el sector inmobiliario. El mundo está cambiando a muchos niveles, y nosotros nos estamos adaptando a los nuevos tiempos".