Como as atracções estão a ressuscitar os centros comerciais

Não é segredo que, à medida que o comércio online continua a disparar, os centros comerciais em todo o mundo registaram quebras no tráfego de clientes e nas receitas, obrigando mesmo ao encerramento de alguns centros. Essa tendência foi reforçada por inúmeras restrições COVID-19 em muitas regiões globais.

No entanto, um movimento nascido não muito antes do início da pandemia está agora crescendo: a instalação de atrações e ofertas de entretenimento de lazer que são creditadas por um ressurgimento de visitantes aos shoppings.

Nos Estados Unidos, que ainda tem mais de 1.000 shoppings fechados, a Coresight Research relatou em junho de 2023 que, pela primeira vez desde 2016, mais lojas abriram em shoppings americanos em 2022 do que fecharam. Além disso, as vendas cresceram mais de 11% para quase US $ 819 bilhões. O tráfego de consumidores aumentou de 10% a 12% nos shoppings em 2022 em relação aos níveis pré-pandêmicos de 2019.

"As atrações estão absolutamente tendo um impacto", diz David Goldfarb, fundador da Elev8, uma empresa da Flórida que está instalando atrações em shoppings para atrair clientes. "Estão a trazer famílias - crianças que vêm com os pais e que podem querer fazer um tratamento facial ou comprar roupa. Grande parte deste tráfego deixou de ir aos centros comerciais. O que estamos a fazer é pegar em algo que estava a tornar-se inexistente e ajudar a torná-lo novamente popular."

Goldfarb também é presidente e proprietário da Prime Time Amusements em Fort Lauderdale, Flórida. Ele diz que quando o Xtreme Action Park, um centro de entretenimento familiar (FEC) do qual ele é coproprietário, ganhou o FEC Location of the Year em 2019, apresentado pela American Amusement Machine Association (AAMA), Goldfarb teve uma inspiração: "O Xtreme Action Park fica num armazém numa grande localização metropolitana que nós convertemos. Porque não tentamos fazer isto em grandes armazéns? Então, na verdade, estamos comprando propriedades de lojas em shoppings. "

A primeira era anteriormente uma loja Sears em Sanford, Flórida, ao norte de Orlando, que sua empresa comprou em setembro de 2019. Este local da Elev8 foi inaugurado em 31 de dezembro de 2021, seguido por uma segunda inauguração em Tampa em maio de 2023. Desde então, a Elev8 comprou uma propriedade em Miami e três lojas adicionais em Stuart Beach, Flórida.

"Basicamente, o que fizemos foi reunir várias atrações importantes sob o mesmo teto", diz Goldfarb. "Estas incluem oito karts cobertos, 12 pistas de bowling, mais de 150 jogos de arcada, minigolfe coberto, laser tag, lançamento de machados, comida e bebida completas e uma sala de formação de equipas. Fazemo-lo numa área de aproximadamente 125.000 pés quadrados. Os centros comerciais estão entusiasmados porque está a trazer tráfego adicional."

Criar oportunidades para a M&S

Goldfarb acrescenta que a indústria das atracções deve estar entusiasmada com o que a Elev8 e outras empresas de entretenimento estão a fazer nos centros comerciais: estão a comprar equipamento a fabricantes e fornecedores (M&S) e a apresentar aos clientes dos centros comerciais atracções que, de outra forma, não visitariam uma instalação de diversões. "O maior proprietário de centros comerciais é a Simon Properties, e eles têm muito interesse em nós devido ao tráfego que trazemos para os centros comerciais", revela.

A Walltopia em Sofia, Bulgária, instalou atracções em centros comerciais na Europa, América do Norte, Ásia e América Latina, e está igualmente entusiasmada com o que as atracções estão a fazer pelos centros comerciais.

"As atracções nos centros comerciais aumentam os gastos dos consumidores, atraindo mais visitantes, especialmente famílias com crianças, e aumentando os tempos de permanência", afirma Ivaylo Sotirov, diretor de vendas da Walltopia. "As atracções para crianças permitem efetivamente que os pais tenham mais tempo para fazer compras. O tempo passado em conjunto, de forma significativa e alegre, cria uma verdadeira ligação entre os clientes e o centro comercial, o que os faz regressar repetidamente."

A Walltopia instala percursos de cordas suspensas, grutas artificiais, paredes de escalada, rollgliders e outras atracções nos centros comerciais. Sotirov afirma que se a visitação a um centro comercial está a diminuir, a principal razão é a falta de novas experiências.

"Os centros comerciais em dificuldades não se podem dar ao luxo de não investir em atracções. Os centros comerciais podem oferecer a única coisa que as pessoas não conseguem obter online - a experiência", diz Sotirov.

A Fórmula Vencedora

Trazer atracções para os centros comerciais pode ter um impacto significativo a nível global. A 360 Karting, em Koper, na Eslovénia, instala pistas de karting em centros comerciais e diz que os seus clientes partilham a opinião de que os visitantes que, de outra forma, não visitariam os centros comerciais estão dispostos a viajar mais de uma hora para experimentar as atracções de karting.

"Tomemos como exemplo o centro multi-atracções Gravity Wandsworth [em Londres], cuja principal atração é o karting", diz Mateja Becela, chefe de marketing da 360 Karting. "Nas primeiras oito semanas após a sua abertura, atraiu uns impressionantes 200.000 visitantes, com 10.496 visitantes no dia mais movimentado (em média, o karting representou 40% do tráfego). Isto também levou a um aumento de 30% no número de visitantes no centro comercial Southside, em Londres, após a sua abertura."

Becela acrescenta que o 360 Karting apoia fortemente o conceito de clustering, combinando uma variedade de atracções sob o mesmo teto. Segundo ela, os investidores neste modelo de negócio podem esperar receitas de 9 a 13 milhões de euros e um ROI no espaço de um ano.

Assim como a 360 Karting e a Walltopia, Goldfarb, da Elev8, não está entusiasmado apenas com o sucesso da sua própria empresa, mas também com o que esta está a fazer pelos centros comerciais em dificuldades. "Há muitos, muitos centros comerciais fora da Florida que nos contactaram. Penso que temos algo que é realmente dinâmico e que é bom não só para os centros comerciais, mas também para o sector imobiliário. O mundo está a mudar a muitos níveis e nós estamos a adaptar-nos aos novos tempos."