Comment les attractions ressuscitent les centres commerciaux

Ce n'est un secret pour personne qu'avec la montée en flèche du commerce en ligne, les centres commerciaux du monde entier ont connu des baisses de fréquentation et de revenus, obligeant même certains d'entre eux à fermer leurs portes. Cette tendance a été renforcée par de nombreuses restrictions liées au COVID-19 dans de nombreuses régions du monde.

Toutefois, un mouvement né peu de temps avant le début de la pandémie est en plein essor : l'installation d'attractions et d'offres de divertissement de loisir qui sont créditées d'une résurgence des visiteurs dans les centres commerciaux.

Aux États-Unis, qui comptent encore plus de 1 000 centres commerciaux fermés, Coresight Research a rapporté en juin 2023 que, pour la première fois depuis 2016, plus de magasins ont ouvert dans les centres commerciaux américains en 2022 qu'ils n'en ont fermé. En outre, les ventes ont augmenté de plus de 11 % pour atteindre près de 819 milliards de dollars. Le trafic des consommateurs a augmenté de 10 à 12 % dans les centres commerciaux en 2022 par rapport aux niveaux prépandémiques de 2019.

"Les attractions ont un impact absolu", déclare David Goldfarb, fondateur d'Elev8, une entreprise de Floride qui installe des attractions dans les centres commerciaux pour attirer les clients. "Elles attirent les familles, les enfants qui viennent avec un parent et qui peuvent vouloir se faire faire un soin du visage ou acheter des vêtements. Une grande partie de ce trafic avait cessé de venir dans les centres commerciaux. Ce que nous faisons, c'est prendre quelque chose qui était en train de devenir inexistant et contribuer à le rendre à nouveau populaire."

Goldfarb est également président et propriétaire de Prime Time Amusements à Fort Lauderdale, en Floride. Il explique que lorsque Xtreme Action Park, un centre de divertissement familial (FEC) dont il est copropriétaire, a remporté le prix FEC Location of the Year en 2019, présenté par l'American Amusement Machine Association (AAMA), Goldfarb a eu une inspiration : "Xtreme Action Park se trouve dans un entrepôt dans un grand emplacement métropolitain que nous avons converti. Pourquoi ne pas essayer de le faire dans les grands magasins ? Nous achetons donc des magasins dans des centres commerciaux."

Le premier était auparavant un magasin Sears à Sanford, en Floride, au nord d'Orlando, que sa société a acheté en septembre 2019. Ce magasin Elev8 a ouvert ses portes le 31 décembre 2021, suivi d'une deuxième ouverture à Tampa en mai 2023. Elev8 a depuis acheté une propriété à Miami et trois magasins supplémentaires à Stuart Beach, en Floride.

"Fondamentalement, ce que nous avons fait, c'est rassembler plusieurs attractions majeures sous un même toit", explique Goldfarb. "Ces attractions comprennent huit karts d'intérieur, 12 pistes de bowling, plus de 150 jeux d'arcade, un minigolf d'intérieur, un laser tag, un lancer d'hache, une restauration complète et un salon pour la formation d'équipes. Le tout sur une surface d'environ 125 000 pieds carrés. Les centres commerciaux sont ravis parce que cela augmente le trafic."

Créer des opportunités pour M&S

Goldfarb ajoute que l'industrie des attractions devrait se réjouir de ce que Elev8 et d'autres sociétés de divertissement font dans les centres commerciaux : elles achètent des équipements auprès de fabricants et de fournisseurs (M&S) et présentent aux clients des centres commerciaux des attractions qu'ils n'auraient peut-être pas visitées autrement. "Le plus grand propriétaire de centres commerciaux est Simon Properties, et il s'intéresse beaucoup à nous en raison du trafic que nous apportons aux centres commerciaux", révèle-t-il.

Walltopia à Sofia, en Bulgarie, a installé des attractions dans des centres commerciaux en Europe, en Amérique du Nord, en Asie et en Amérique latine, et est tout aussi enthousiaste à propos de ce que les attractions font pour les centres commerciaux.

"Les attractions dans les centres commerciaux stimulent les dépenses des consommateurs en attirant plus de visiteurs, en particulier les familles avec des enfants, et en augmentant la durée de séjour", déclare Ivaylo Sotirov, directeur des ventes de Walltopia. "Les attractions pour enfants permettent aux parents de consacrer plus de temps à leurs achats. Le temps passé ensemble, de manière significative et joyeuse, crée un véritable lien entre les clients et le centre commercial, ce qui les incite à revenir à plusieurs reprises.

Walltopia installe des parcours de cordes suspendues, des grottes artificielles, des murs d'escalade, des rollgliders et d'autres attractions dans les centres commerciaux. Sotirov affirme que si la fréquentation d'un centre commercial est en baisse, c'est principalement en raison de l'absence de nouvelles expériences

"Les centres commerciaux en difficulté ne peuvent pas se permettre de ne pas investir dans des attractions. Les centres commerciaux peuvent offrir la seule chose que les gens ne peuvent pas obtenir en ligne - l'expérience", déclare Sotirov.

La formule gagnante

L'introduction d'attractions dans les centres commerciaux peut avoir un impact significatif à l'échelle mondiale. 360 Karting à Koper, en Slovénie, installe des pistes de karting dans des centres commerciaux et affirme que ses clients partagent l'avis de visiteurs qui ne se rendraient pas autrement dans les centres commerciaux et qui sont prêts à voyager plus d'une heure pour découvrir les attractions de karting.

"Prenez par exemple le centre multi-attractions Gravity Wandsworth [à Londres], dont l'attraction principale est le karting", déclare Mateja Becela, responsable du marketing de 360 Karting. "Au cours des huit semaines qui ont suivi son ouverture, il a attiré un nombre impressionnant de 200 000 visiteurs, dont 10 496 le jour le plus chargé (en moyenne, le karting représentait 40 % du trafic). Cela a également entraîné une augmentation de 30 % de la fréquentation du centre commercial Southside à Londres après son ouverture."

Becela ajoute que 360 Karting soutient fortement le concept de regroupement, qui consiste à combiner une variété d'attractions sous un même toit. Elle indique que les investisseurs dans ce modèle commercial peuvent s'attendre à des revenus de 9 à 13 millions d'euros et à un retour sur investissement en l'espace d'un an.

Comme 360 Karting et Walltopia, Goldfarb, chez Elev8, n'est pas seulement enthousiasmé par le succès de sa propre entreprise, mais aussi par ce qu'elle fait pour les centres commerciaux en difficulté. "De très nombreux centres commerciaux en dehors de la Floride nous ont contactés. Je pense que nous avons quelque chose de vraiment dynamique qui est bon non seulement pour les centres commerciaux, mais aussi pour l'immobilier. Le monde change à de nombreux niveaux et nous nous adaptons aux temps nouveaux.