Wie Attraktionen Einkaufszentren wieder aufleben lassen

Es ist kein Geheimnis, dass Einkaufszentren auf der ganzen Welt angesichts des rasanten Anstiegs des Online-Handels einen Rückgang der Kundenfrequenz und der Einnahmen zu verzeichnen haben, der einige Einkaufszentren sogar zur Schließung zwang. Dieser Trend wurde durch zahlreiche COVID-19-Beschränkungen in vielen Regionen der Welt verstärkt.

Doch eine Bewegung, die nicht lange vor dem Beginn der Pandemie geboren wurde, blüht nun auf: die Installation von Attraktionen und Freizeitunterhaltungsangeboten, die für eine Wiederbelebung der Besucherzahlen in Einkaufszentren verantwortlich gemacht werden.

In den Vereinigten Staaten, wo es immer noch mehr als 1.000 geschlossene Einkaufszentren gibt, berichtete Coresight Research im Juni 2023, dass zum ersten Mal seit 2016 mehr Geschäfte in US-Einkaufszentren im Jahr 2022 eröffnet als geschlossen wurden. Darüber hinaus stieg der Umsatz um mehr als 11 % auf fast 819 Milliarden US-Dollar. Die Besucherzahlen in Einkaufszentren stiegen 2022 um 10 bis 12 % im Vergleich zum Jahr 2019 vor der Pandemie.

"Attraktionen haben absolut einen Einfluss", sagt David Goldfarb, Gründer von Elev8, einem Unternehmen aus Florida, das Attraktionen in Einkaufszentren installiert, um Kunden anzuziehen. "Sie ziehen Familien an - Kinder, die mit einem Elternteil kommen und sich vielleicht eine Gesichtsbehandlung gönnen oder Kleidung kaufen wollen. Ein großer Teil dieses Verkehrs hat aufgehört, in Einkaufszentren zu kommen. Was wir tun, ist etwas, das es nicht mehr gibt, wieder populär zu machen."

Goldfarb ist auch Präsident und Eigentümer von Prime Time Amusements in Fort Lauderdale, Florida. Er sagt, als der Xtreme Action Park, ein Family Entertainment Center (FEC), das er mitbesitzt, den Preis für den FEC-Standort des Jahres 2019 gewann, der von der American Amusement Machine Association (AAMA) verliehen wird, hatte Goldfarb eine Inspiration: "Der Xtreme Action Park befindet sich in einem Lagerhaus in einer Großstadt, das wir umgebaut haben. Warum versuchen wir nicht, das in Kaufhäusern zu machen? Das erste war eine ehemalige Sears-Filiale in Sanford, Florida, nördlich von Orlando, die sein Unternehmen im September 2019 kaufte. Dieser Elev8-Standort wird am 31. Dezember 2021 eröffnet, gefolgt von einer zweiten Eröffnung in Tampa im Mai 2023. Inzwischen hat Elev8 eine Immobilie in Miami und drei weitere Geschäfte in Stuart Beach, Florida, erworben.

"Im Grunde haben wir mehrere große Attraktionen unter einem Dach vereint", sagt Goldfarb. "Dazu gehören acht Indoor-Go-Karts, 12 Bowlingbahnen, mehr als 150 Arcade-Spiele, Indoor-Minigolf, Laser-Tag, Axtwerfen, ein komplettes Gastronomieangebot und eine Lounge für Teambuilding. Und das alles auf einer Fläche von etwa 125.000 Quadratmetern. Die Einkaufszentren sind begeistert, weil es zusätzlichen Verkehr bringt."

Möglichkeiten für M&S schaffen

Goldfarb fügt hinzu, dass die Vergnügungsindustrie begeistert sein sollte von dem, was Elev8 und andere Vergnügungsunternehmen in Einkaufszentren tun: Sie kaufen Geräte von Herstellern und Lieferanten (M&S) und führen die Kunden von Einkaufszentren an Attraktionen heran, die sonst vielleicht keine Vergnügungseinrichtungen besuchen würden. "Der größte Eigentümer von Einkaufszentren ist Simon Properties, und sie haben großes Interesse an uns, weil wir den Einkaufszentren viel Verkehr bringen", verrät er.

Walltopia in Sofia, Bulgarien, hat Attraktionen in Einkaufszentren in Europa, Nordamerika, Asien und Lateinamerika installiert und ist ebenso begeistert davon, was Attraktionen für Einkaufszentren leisten.

"Attraktionen in Einkaufszentren steigern die Verbraucherausgaben, indem sie mehr Besucher anziehen, insbesondere Familien mit Kindern, und die Verweildauer erhöhen", sagt Ivaylo Sotirov, Vertriebsleiter von Walltopia. "Kinderattraktionen verschaffen den Eltern mehr Zeit zum Einkaufen. Gemeinsame Zeit, die sinnvoll und mit Freude verbracht wird, schafft eine echte Verbindung zwischen den Gästen und dem Einkaufszentrum, die sie immer wieder zurückkehren lässt."

Walltopia installiert in Einkaufszentren Hochseilgärten, künstliche Höhlen, Kletterwände, Rollglider und andere Attraktionen. Sotirov behauptet, dass der Hauptgrund für einen Rückgang der Besucherzahlen in einem Einkaufszentrum das Fehlen neuer Erlebnisse ist.

"Schwierige Einkaufszentren können es sich nicht leisten, nicht in Attraktionen zu investieren. Einkaufszentren können das Einzige bieten, was die Leute online nicht bekommen können - ein Erlebnis", sagt Sotirov.

Die Erfolgsformel

Die Einführung von Attraktionen in Einkaufszentren kann weltweit einen großen Einfluss haben. 360 Karting in Koper, Slowenien, installiert Go-Kart-Bahnen in Einkaufszentren und berichtet, dass seine Kunden Besucher, die die Einkaufszentren sonst nicht besuchen würden, bereit sind, mehr als eine Stunde zu reisen, um die Go-Kart-Attraktionen zu erleben.

"Nehmen Sie zum Beispiel das Gravity Wandsworth Multi-Attraction Center [in London], dessen Hauptattraktion das Kartfahren ist", sagt Mateja Becela, Marketingleiter von 360 Karting. "In den ersten acht Wochen nach der Eröffnung zog es beeindruckende 200.000 Besucher an, mit 10.496 Besuchern am verkehrsreichsten Tag (im Durchschnitt entfielen 40 % des Verkehrs auf Karting). Dies führte auch zu einer 30-prozentigen Steigerung der Besucherzahlen im Southside-Einkaufszentrum in London nach der Eröffnung."

Becela fügt hinzu, dass 360 Karting das Konzept des Clustering, also der Kombination verschiedener Attraktionen unter einem Dach, sehr unterstützt. Sie sagt, dass Investoren in dieses Geschäftsmodell mit Einnahmen von 9 bis 13 Millionen Euro und einem ROI innerhalb eines Jahres rechnen können.

Wie 360 Karting und Walltopia ist auch Goldfarb bei Elev8 nicht nur vom Erfolg seines eigenen Unternehmens begeistert, sondern auch davon, was es für angeschlagene Einkaufszentren tut. "Es gibt viele, viele Einkaufszentren außerhalb Floridas, die sich an uns gewandt haben. Ich glaube, wir haben etwas, das wirklich dynamisch ist und nicht nur für Einkaufszentren, sondern auch für die Immobilienbranche gut ist. Die Welt verändert sich auf so vielen Ebenen, und wir passen uns an die neuen Zeiten an."