Come le attrazioni fanno risorgere i centri commerciali

Non è un segreto che, con il continuo aumento del commercio online, i centri commerciali di tutto il mondo abbiano registrato un calo del traffico di clienti e delle entrate, costringendo addirittura alcuni centri a chiudere. Questa tendenza è stata rafforzata da numerose restrizioni COVID-19 in molte regioni globali.

Tuttavia, un movimento nato non molto tempo prima dell'inizio della pandemia sta ora fiorendo: l'installazione di attrazioni e offerte di intrattenimento per il tempo libero che sono accreditate per una rinascita dei visitatori nei centri commerciali.

Negli Stati Uniti, che hanno ancora più di 1.000 centri commerciali chiusi, Coresight Research ha riferito nel giugno 2023 che per la prima volta dal 2016, nel 2022 nei centri commerciali statunitensi sono stati aperti più negozi di quanti ne siano stati chiusi. Inoltre, le vendite sono cresciute di oltre l'11%, raggiungendo quasi 819 miliardi di dollari. Il traffico dei consumatori è aumentato dal 10% al 12% nei centri commerciali nel 2022 rispetto ai livelli pre-pandemia del 2019.

"Le attrazioni stanno assolutamente avendo un impatto", afferma David Goldfarb, fondatore di Elev8, una società della Florida che sta installando attrazioni nei centri commerciali per attirare i clienti. "Portano famiglie, bambini che vengono con un genitore e che magari vogliono farsi fare un trattamento al viso o comprare vestiti. Molto di questo traffico aveva smesso di venire nei centri commerciali. Quello che stiamo facendo è prendere qualcosa che stava diventando inesistente e contribuire a renderlo di nuovo popolare".

Goldfarb è anche presidente e proprietario della Prime Time Amusements di Fort Lauderdale, Florida. Dice che quando Xtreme Action Park, un centro di intrattenimento per famiglie (FEC) di cui è comproprietario, ha vinto il titolo di FEC Location of the Year nel 2019, presentato dall'American Amusement Machine Association (AAMA), Goldfarb ha avuto un'ispirazione: "Xtreme Action Park si trova in un magazzino di una grande città che abbiamo convertito. Perché non proviamo a farlo nei grandi magazzini? Quindi, stiamo acquistando proprietà di negozi nei centri commerciali".

Il primo era un negozio Sears a Sanford, in Florida, a nord di Orlando, che la sua azienda ha acquistato nel settembre 2019. Questa sede di Elev8 è stata inaugurata il 31 dicembre 2021, seguita da una seconda apertura a Tampa nel maggio 2023. Elev8 ha poi acquistato una proprietà a Miami e altri tre negozi a Stuart Beach, in Florida.

"Fondamentalmente, quello che abbiamo fatto è stato mettere insieme diverse attrazioni importanti sotto lo stesso tetto", dice Goldfarb. "Tra queste, otto go-kart al coperto, 12 piste da bowling, oltre 150 giochi arcade, minigolf al coperto, laser tag, lancio dell'ascia, ristorazione completa e una sala per il team building. Il tutto in un'area di circa 125.000 metri quadrati. I centri commerciali sono entusiasti perché porta traffico aggiuntivo".

Creare opportunità per M&S

Goldfarb aggiunge che il settore delle attrazioni dovrebbe essere entusiasta di ciò che Elev8 e altre società di intrattenimento stanno facendo nei centri commerciali: acquistano attrezzature da produttori e fornitori (M&S) e introducono i clienti dei centri commerciali alle attrazioni che altrimenti non visiterebbero una struttura di intrattenimento. "Il più grande proprietario di un centro commerciale è Simon Properties, che è molto interessato a noi per il traffico che portiamo nei centri commerciali", rivela.

Walltopia di Sofia, in Bulgaria, ha installato attrazioni in centri commerciali in Europa, Nord America, Asia e America Latina, ed è altrettanto entusiasta di ciò che le attrazioni stanno facendo per i centri commerciali.

"Le attrazioni nei centri commerciali incrementano la spesa dei consumatori attirando più visitatori, soprattutto famiglie con bambini, e aumentando i tempi di permanenza", afferma Ivaylo Sotirov, direttore commerciale di Walltopia. "Le attrazioni per bambini consentono ai genitori di avere più tempo per lo shopping. Il tempo trascorso insieme, in modo significativo e gioioso, crea un vero e proprio legame tra gli ospiti e il centro commerciale, che li porta a tornare più volte"

Walltopia installa nei centri commerciali percorsi di corde sospese, grotte artificiali, pareti di arrampicata, rollglider e altre attrazioni. Sotirov afferma che se le visite in un centro commerciale sono in calo, la ragione principale è la mancanza di nuove esperienze.

"I centri commerciali in difficoltà non possono permettersi di non investire in attrazioni. I centri commerciali possono offrire l'unica cosa che le persone non possono ottenere online: l'esperienza", afferma Sotirov.

La Formula Vincente

Portare attrazioni nei centri commerciali può avere un impatto significativo a livello globale. 360 Karting di Capodistria, in Slovenia, installa piste per go-kart nei centri commerciali e afferma che i suoi clienti ritengono che i visitatori che altrimenti non visiterebbero i centri commerciali siano disposti a viaggiare per più di un'ora per sperimentare le attrazioni dei go-kart.

"Prendiamo ad esempio il centro multi-attrazione Gravity Wandsworth [a Londra], la cui attrazione principale è il karting", afferma Mateja Becela, responsabile marketing di 360 Karting. "Nelle prime otto settimane dalla sua apertura, ha attirato ben 200.000 visitatori, con 10.496 visitatori nel giorno di maggiore affluenza (in media, il karting ha rappresentato il 40% del traffico). Questo ha portato anche a un aumento del 30% dell'affluenza nel centro commerciale Southside di Londra dopo la sua apertura".

Becela aggiunge che 360 Karting sostiene fortemente il concetto di clustering, combinando una varietà di attrazioni sotto lo stesso tetto. Dice che gli investitori in questo modello di business possono aspettarsi ricavi da 9 a 13 milioni di euro e un ROI entro un anno.

Come 360 Karting e Walltopia, Goldfarb di Elev8 non è entusiasta solo del successo della sua azienda, ma anche di ciò che sta facendo per i centri commerciali in difficoltà. "Ci hanno contattato moltissimi centri commerciali al di fuori della Florida. Penso che abbiamo qualcosa di veramente dinamico e che sia positivo non solo per i centri commerciali, ma anche per il settore immobiliare. Il mondo sta cambiando a molti livelli e noi ci stiamo adattando ai nuovi tempi".