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Spaßwelt
Wir feiern 25 Jahre Universal Studios Japan
Park macht sich einen Namen auf dem wettbewerbsintensiven asiatischen Markt
DIE Phrase NO LIMIT ist bei Universal Studios Japan mehr als nur ein Slogan - es ist ein Mantra. Mit 25 Jahren stehen die Universal Studios Japan (USJ) noch ganz am Anfang. Als einer der am besten besuchten Themenparks der Welt hat sich das Gelände einen Ruf für seine ausgesprochen freundlichen Mitarbeiter und die Installation bedeutender Kapitalinvestitionen der Muttergesellschaft Universal Destinations & Experiences (Super Nintendo World, Donkey Kong Country und die kommende Pokémon-Attraktion) erworben und gleichzeitig eine ganz eigene Aura bewahrt.
"Wenn man darauf vertraut, dass neue Erlebnisse zuerst eingeführt werden, entsteht ein positiver Kreislauf aus Stolz und Dynamik", erklärt Hironobu Kurokawa, Chief Marketing Officer bei USJ.
Im April 2025 gewann USJ bei den IAAPA Honors den begehrten Liseberg Applause Award - die älteste und renommierteste Auszeichnung der Attraktionsbranche.
"Es ist ein Weltklasse-Park in Bezug auf Führung, Qualität, Service, Innovation und Anwendung von Technologie. Aber was ihn wirklich auszeichnet, ist die Tatsache, dass der Park das in vielerlei Hinsicht ist.
Sternenstaub erschaffen
Die Dekoration zum 25-jährigen Bestehen von USJ, die um den ikonischen Studiobogen herum platziert wurde, ist hell und kühn und deutet die Art und Weise an, wie die Crew (USJs Name für seine 15.000 Mitarbeiter) proaktiv mit den Gästen interagiert. Die Crew-Mitglieder winken - traditionell mit zwei Händen - bei allem, was sie tun, von der Begrüßung bis zur Ankunft und Abfahrt.
"Die Crew ist unsere Hauptattraktion", erklärt Kurokawa. Das freundliche Exoskelett ist eine visuelle Darstellung eines Rahmens, der zu betrieblicher Exzellenz führt.
Kurokawa sagt, dass dies mit einer Einstellung beginnt, bei der der Gast im Mittelpunkt steht. Jede Entscheidung beginnt damit, zu verstehen, was die Gäste wollen und erwarten. Um dies herauszufinden, setzt der Park umfangreiche quantitative und qualitative Forschungsarbeiten, Marktstudien Dritter und ständiges Feedback von Besatzungsmitgliedern an vorderster Front ein.
"Wir sprechen mit Besatzungsmitgliedern, die in Kontakt mit unseren Gästen stehen, um zu erfahren, welche Art von Erlebnissen sie suchen", bestätigt er.
Außerdem sagt Kurokawa, dass es nicht ausreicht, nur die Erwartungen zu erfüllen. Daher konzentriert sich USJ auf Erlebnisse, die die Gäste in die Welten der zahlreichen Charaktere des Parks versetzen, von Universal IP über die Sesamstraße bis hin zu den Peanuts, wie Snoopy. "Wenn die Gäste sich umsehen und denken: 'Wow, das ist ja unglaublich', dann ist das für uns ein echtes Erlebnis", sagt Kurokawa.
Darüber hinaus ist der Betreiber der Meinung, dass es wichtig ist, das Erlebnis frisch zu halten. Dieser Themenpark hat keine Angst davor, sich weiterzuentwickeln. Ältere Attraktionen wie "Backdraft", "Zurück in die Zukunft", "The Amazing Adventures of Spiderman", "Terminator 2 3D", "Shrek 4D" und "The ET Adventure" wurden zugunsten neuer Erlebnisse aufgegeben, von denen einige einzigartig in der Region sind und deren Charaktere ganz und gar japanisch sind.
"Um Wiederholungsbesuche zu fördern, müssen wir ständig neue Updates liefern", bestätigt Kurokawa gegenüber Funworld.
Abgesehen von den großen Attraktionen arbeitet der Park nach einem Fünf-Saison-Modell" mit speziellen Veranstaltungen und Menüs für die kühleren Monate, den Frühling, den Sommer, Halloween und die Ferienzeit. Kurokawa sagt, dass 80 % der Gäste zu den Wiederholungsbesuchern zählen, wobei sich häufige neue Angebote als entscheidend erweisen, um eine langfristige Loyalität aufzubauen.
Schließlich fördert der No Limit-Geist eine Kultur der Herausforderung, Zusammenarbeit und Integration in allen Abteilungen. "Manchmal kommen etwa hundert Leute zusammen, um sicherzustellen, dass alles aufeinander abgestimmt, integriert und mitreißend ist", sagt er.
Oshi-Katsu-Einzelhandel, der authentisch japanisch ist
Als wir Funworld im Spätwinter besuchten, hatte mehr als die Hälfte der anwesenden Parkgäste ihre Köpfe mit Stirnbändern mit den Figuren des Parks geschmückt. Snoopy, Woody Woodpecker, die Minions und sogar ein Hai aus dem klassischen Jaws-Fahrgeschäft - komplett mit Stoffzähnen - standen bereit, um den Eindruck zu erwecken, als wollten sie an den Schädeln der Gäste knabbern. Nennen Sie es oshi-katsu, was bedeutet, dass man seine Lieblingsfigur trägt.
"Wir definieren Waren, die im Park getragen werden, als 'In-Park-Merchandise' und haben zunächst spezielle Projekte zur Stärkung dieser Kategorie gestartet", sagt ein Merchandise-Manager des Parks.
Das Verkleiden während des Besuchs ist bei Gästen aller Geschlechteridentitäten weit verbreitet.
"Am Beispiel von Kopfbedeckungen - jenseits des Wunsches, eine Figur vollständig zu verkörpern oder passende Artikel innerhalb einer Gruppe zu koordinieren - entwerfen wir Produkte, die sich vor allem an junge Frauen richten, die auf den Fotos, die sie für die sozialen Medien machen, so niedlich wie möglich aussehen wollen", sagt der Merchandise Manager.
Für Studenten und einreisende Touristen bietet USJ einzigartige Artikel mit spielerischen Gimmicks. Für Fans von USJs IPs hat der Park Artikel entworfen, die eine individuelle Gestaltung ermöglichen. So hat der Park vor kurzem Plüschartikel eingeführt, die auf den Schultern sitzen. "Merchandising-Artikel im Park sind inzwischen zu einer zentralen, parkexklusiven Produktkategorie geworden und entwickeln sich ständig weiter", so der Manager. Der Park hat auch eine steigende Nachfrage nach Plüsch-Schlüsselanhängern zur Befestigung an Handtaschen und Rucksäcken verzeichnet.
Der Entwicklungsprozess beginnt damit, dass ein Team von 20 Merchandise-Designern die Weltanschauungen der Figuren und ihre Geschichten erforscht und dabei berücksichtigt, dass ein Themenpark eine ganz eigene Umgebung darstellt. Daher legt das Team Wert darauf, die Gäste zu überraschen und sie denken zu lassen: "Damit habe ich nicht gerechnet."
Darüber hinaus bietet USJ aufeinander abgestimmte Produktsortimente an, wie z. B. passende Stirnbänder und T-Shirts oder Ohrringe und Taschen. Das Teilen von Outfit-Ideen wird durch Displays in den Geschäften lebendig. "Auf diese Weise können wir unseren Gästen den Spaß an aufeinander abgestimmten Produkten im Park vermitteln", sagt der Merchandise Manager.
Ein weiterer Trend ist das Siegelsammeln, bei dem die Gäste Aufkleber sammeln, um Gegenstände zu verzieren und mit Freunden zu tauschen. Da etwa 92 % der 22 Millionen Einwohner Japans in städtischen Gebieten leben (in Osaka leben etwa 2,7 Millionen Menschen), ist das tägliche Leben von Platzmangel geprägt. Dennoch ist das Schenken in Japan nach wie vor ein Teil der stark strukturierten Kultur und zeugt von Respekt für Beziehungen und sozialer Harmonie. So finden sich in mehreren Geschäften entlang des Hollywood Boulevards des Parks ausschließlich dekorative Dosen und aufwändig gestaltete Kanister mit abgepackten Keksen und gebackenen Leckereien.
"Wir sehen unsere Waren als Attraktionen an, die in die Handfläche passen", so die Warenplaner.
Aufwertung von Speisen und Getränken
Die F&B-Manager des Parks nutzen das Essen als Gelegenheit, einzigartige Geschichten zu erzählen und dabei Aromen als Charaktere zu verwenden.
"Wir konzentrieren uns auf Qualität, die alle fünf Sinne anspricht - nicht nur den Geschmack, sondern auch die Beschaffenheit, das Aroma und die optische Präsentation. Auf diese Weise sind wir in der Lage, ein Essenserlebnis zu bieten, das in den Universal Studios Japan wirklich einzigartig ist", sagt ein Vertreter des F&B-Teams des Parks.
Im Jurassic Park-Bereich ist das TRex GarlicTomato Beef Burger Meal ein Sammelsurium, das in einem schwarzen Brötchen ruht. Ein Rinderpatty trifft auf gehobeltes Roastbeef und gebratene Zwiebelblüten, alles übergossen mit einer würzigen Knoblauch-Tomatensauce. Dazu gibt es Pommes frites und Nacho-Chips. Das Riesengericht kostet JPY ¥4.500. Um die Gäste anzulocken, sind Fotos des Gerichts auf den Schildern im Land gut sichtbar angebracht.
Neue Gerichte werden saisonal eingeführt, wobei die Köche die sozialen Medien durchforsten, um den Trends voraus zu sein, und auch in Restaurants außerhalb des Parks essen. Der Prozess der Einführung eines neuen Menüs beginnt in der Testküche des Parks, gefolgt von der Erstellung eines Vorschlags auf der Grundlage eines Konzepts und der Geschichte, die die Köche zu erzählen hoffen.
"Von dort aus entwickeln unsere Köche das Menü, und das Produkt durchläuft die interne Genehmigung der Lebensmittelabteilung sowie die Genehmigungen der Lizenzgeber, bevor es in die Entwicklung geht", so eine Quelle aus der Lebensmittel- und Getränkeabteilung.
Ebenso wichtig wie die Schnellrestaurants ist das Speisenangebot von USJ, das an strategisch platzierten Wagen und Kiosken angeboten wird. Das Popcorn-Programm des Parks vereint die japanische Vorliebe für Popcorn und Neuheitswaren. Der Park bietet derzeit vier verschiedene Geschmacksrichtungen von Popcorn an - jede wird an einem anderen Standort angeboten. In Verbindung mit einem Popcorn-Eimer, der auch als Kunstwerk dient - wie der Super Star Popcorn Bucket (der leuchtet und mit einem Schulterriemen, ähnlich einer Handtasche, versehen ist) - wird der Eimer zu einem Modeaccessoire. Andere Beispiele sind der Nezuko Demon Slayer Popcorn Eimer und der Godzilla x Evangelion Popcorn Eimer, die beide eine beliebte IP mit einer sehr detaillierten Figur nutzen. Die meistverkaufte Geschmacksrichtung von USJ ist Karamell. Durch die Kombination von süßen und herzhaften Geschmacksrichtungen mit handwerklichen Gourmet-Aromen hat USJ ein Statussymbol geschaffen. Die Nummer 2 unter den begehbaren Lebensmitteln ist die Putenkeule.
Was können andere Einrichtungen von diesem preisgekrönten Juwel in Japan lernen?
"Kenne dein Publikum. Seien Sie stolz auf Ihr geistiges Eigentum, aber scheuen Sie sich nicht, es an einen regionalen Kontext anzupassen. Durch die Kombination von Kulturen und Traditionen kann etwas Einzigartiges und Magisches geschaffen werden", bekräftigt Andersen.
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