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Mondo del divertimento
Celebrazione dei 25 anni di Universal Studios Japan
Park si fa un nome nel competitivo mercato asiatico
LA FRASE NO LIMIT È PIÙ DI UNO SLOGAN agli Universal Studios Japan: è un mantra. A 25 anni, gli Universal Studios Japan (USJ) hanno appena iniziato. Come uno dei parchi a tema con la migliore affluenza al mondo, la struttura si è fatta una reputazione per la cordialità dei dipendenti e per l'installazione di significativi investimenti di capitale da parte della società madre Universal Destinations & Experiences (Super Nintendo World, Donkey Kong Country e l'imminente attrazione Pokémon), pur mantenendo un'aura tutta sua.
"Avere la fiducia di lanciare per primi nuove esperienze crea un ciclo positivo di orgoglio e slancio", afferma Hironobu Kurokawa, chief marketing officer di USJ.
Nell'aprile 2025, in occasione di IAAPA Honors, USJ ha vinto l'ambito Liseberg Applause Award, il premio più antico e prestigioso del settore delle attrazioni.
"È un parco di livello mondiale in termini di leadership, qualità, servizio, innovazione e applicazione della tecnologia. Ma ciò che lo distingue davvero è il fatto che il parco è per molti versi.
Creare polvere di stelle
L'arredamento per il 25° anniversario, collocato intorno all'iconico arco dello studio di USJ, è luminoso e audace, e preannuncia il modo in cui l'equipaggio (il nome con cui USJ chiama i suoi 15.000 membri del personale) interagisce in modo proattivo con gli ospiti. I membri dell'équipe sono soliti salutare con la mano - tradizionalmente con due mani - per qualsiasi cosa, dal saluto all'arrivo e alla partenza.
"L'equipaggio è la nostra attrazione numero uno", afferma Kurokawa. L'esoscheletro amichevole è una rappresentazione visiva di una struttura che porta all'eccellenza operativa.
Kurokawa dice che si parte da una mentalità "guest-first". Ogni decisione inizia con la comprensione di ciò che gli ospiti desiderano e si aspettano. Per ottenere questo risultato, il parco si avvale di un'ampia ricerca quantitativa e qualitativa, di studi di mercato di terze parti e del costante feedback dei membri del personale in prima linea.
"Parliamo con i membri dell'equipaggio che sono in contatto con i nostri ospiti per confermare quali tipi di esperienze cercano", afferma.
Poi, Kurokawa afferma che non basta soddisfare le aspettative. Per questo, l'USJ si concentra su esperienze completamente immersive che trasportano gli ospiti nei mondi della vasta gamma di personaggi del parco, da Universal IP a Sesame Street e Peanuts, come Snoopy. "Quando gli ospiti si guardano intorno e pensano: 'Wow, è fantastico', per noi è una vera immersione", dice Kurokawa.
Inoltre, l'operatore ritiene che sia essenziale mantenere l'esperienza fresca. Questo è un parco a tema che non ha paura di evolversi. Le vecchie attrazioni come Backdraft, Back to the Future The Ride, The Amazing Adventures of Spiderman, Terminator 2 3D, Shrek 4D e The ET Adventure sono state ritirate in favore di nuove esperienze, alcune uniche nella regione e con personaggi interamente giapponesi.
"Per incoraggiare le visite ripetute, dobbiamo offrire continuamente nuovi aggiornamenti", conferma Kurokawa a Funworld.
Oltre al lancio di grandi attrazioni, il parco opera secondo un modello "a cinque stagioni", con eventi e menu speciali per i mesi più freddi, la primavera, l'estate, Halloween e le vacanze. Kurokawa afferma che l'80% degli ospiti sono classificati come visitatori abituali, e che la frequenza delle nuove offerte è fondamentale per costruire una fedeltà a lungo termine.
Infine, lo spirito No Limit favorisce una cultura di sfida, collaborazione e integrazione tra tutti i reparti. "A volte un centinaio di persone si riuniscono per garantire che tutto sia allineato, integrato e coinvolgente", spiega.
Vendita al dettaglio Oshi-Katsu autenticamente giapponese
Durante la visita di Funworld alla fine dell'inverno, più della metà degli ospiti del parco aveva adornato la propria testa con fasce che raffiguravano i personaggi del parco. Snoopy, Woody Woodpecker, Minions e persino uno squalo del classico Jaws, completo di denti di stoffa, erano pronti ad apparire come se stessero cercando di mordicchiare il cranio di un ospite. Chiamiamolo oshi-katsu, che significa indossare il proprio personaggio preferito.
"Definiamo il merchandise che si apprezza indossandolo all'interno del parco come 'merchandise in-park', e inizialmente abbiamo lanciato progetti dedicati per rafforzare questa categoria", spiega un responsabile del merchandise del parco.
L'atto di "vestire la parte" durante la visita è prevalente per gli ospiti di tutte le identità di genere.
"Prendendo come esempio i copricapi - al di là del desiderio di incarnare pienamente un personaggio o di coordinare gli articoli abbinati all'interno di un gruppo - progettiamo prodotti destinati principalmente alle giovani donne che desiderano apparire il più carine possibile nelle foto che scattano per i social media", spiega il responsabile del merchandising.
Per gli studenti e i turisti in arrivo, la USJ offre articoli unici con espedienti giocosi. Per i fan delle IP di USJ, il parco ha progettato articoli che consentono la personalizzazione. Ad esempio, di recente il parco ha introdotto dei peluche che siedono sulle spalle. "Il merchandise del parco è diventato una categoria di prodotti esclusivi del parco e continua ad evolversi", afferma il manager. Il parco ha registrato anche un aumento della domanda di portachiavi in peluche da attaccare a borse e zaini.
Il processo di sviluppo inizia quando un team di 20 designer di merchandise esplora le visioni del mondo dei personaggi e le loro storie, tenendo presente che un parco a tema è un ambiente unico a sé stante. Per questo il team trova valore nella creazione di una sorpresa che faccia pensare agli ospiti: "Non me l'aspettavo"
Inoltre, USJ offre assortimenti di prodotti coordinati, come fasce e magliette abbinate, o orecchini e borse. La condivisione delle idee di outfit prende vita attraverso gli espositori in negozio. "Questo ci permette di comunicare ai nostri ospiti il divertimento di coordinare i prodotti del parco", spiega il responsabile del merchandising.
Un'altra tendenza è il collezionismo di sigilli, in cui gli ospiti raccolgono adesivi per decorare gli oggetti e scambiarli con gli amici. Con circa il 92% dei 22 milioni di cittadini giapponesi che vivono nelle aree urbane (Osaka ne ospita circa 2,7 milioni), i vincoli di spazio definiscono la vita quotidiana. Tuttavia, il regalo rimane una parte della cultura altamente strutturata del Giappone, che dimostra il rispetto per le relazioni e l'armonia sociale. Per questo motivo, diversi punti vendita lungo l'Hollywood Boulevard del parco presentano esclusivamente barattoli decorativi e contenitori dal design sontuoso che contengono biscotti preconfezionati e dolci da forno.
"Pensiamo al nostro merchandising come ad attrazioni che stanno nel palmo di una mano", affermano gli addetti alla pianificazione del merchandising.
Elevare il cibo e le bevande
I responsabili F&B del parco usano il cibo come un'opportunità per continuare a raccontare storie uniche usando i sapori come personaggi.
"Ci concentriamo sulla qualità che fa appello a tutti e cinque i sensi: non solo il gusto, ma anche la consistenza, l'aroma e la presentazione visiva. Così facendo, siamo in grado di offrire un'esperienza culinaria davvero unica agli Universal Studios Japan", afferma un rappresentante del team F&B del parco.
Nella sezione Jurassic Park, il TRex GarlicTomato Beef Burger Meal è un piatto unico che riposa in un panino nero. Una polpetta di manzo si unisce ad arrosto di manzo tagliato a rondelle e fiori di cipolla fritti, il tutto ricoperto da una salsa di pomodoro all'aglio piccante. Il piatto è accompagnato da patatine fritte e nacho chips. Il pasto gigante viene venduto a 4.500 yen. Per invogliare gli ospiti, le foto del pasto sono posizionate in evidenza sulla segnaletica presente all'interno del locale.
I nuovi piatti vengono introdotti su base stagionale e gli chef consultano i social media per seguire le tendenze, oltre a cenare nei ristoranti al di fuori del parco. Il processo di lancio di un nuovo menu inizia nella cucina di prova del parco, seguito dalla creazione di una proposta basata su un concetto e sulla storia che gli chef sperano di raccontare.
"Da lì, i nostri chef sviluppano il menu, che passa attraverso l'approvazione interna del reparto ristorazione e l'approvazione dei licenziatari prima di passare allo sviluppo", spiega una fonte del reparto ristorazione.
Oltre ai punti di ristoro a servizio rapido, le offerte gastronomiche di USJ si trovano in carrelli e chioschi strategicamente posizionati. Il programma di popcorn del parco fonde l'amore dei giapponesi per i popcorn e le novità. Il parco offre attualmente quattro diversi gusti di popcorn, ciascuno distribuito in un luogo diverso. Se abbinato a un secchiello per popcorn che funge da oggetto d'arte, come il Super Star Popcorn Bucket (che si illumina e ha una tracolla, simile a una borsetta), il secchiello diventa un accessorio di moda. Altri esempi sono il secchiello per popcorn Nezuko Demon Slayer e il secchiello per popcorn Godzilla x Evangelion, che sfruttano entrambi una popolare IP con un personaggio altamente dettagliato. Il gusto più venduto di USJ è il caramello. Combinando la voglia di dolce e salato con i sapori artigianali gourmet, USJ ha creato uno status symbol. L'alimento da passeggio numero 2 è la coscia di tacchino.
Che cosa possono imparare altre strutture da questo gioiello premiato in Giappone?
"Conoscere il proprio pubblico. Siate orgogliosi della vostra IP, ma non abbiate paura di adattarla al contesto regionale. Combinando culture e tradizioni si può creare qualcosa di unico e magico", afferma Andersen.
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