Partnerschaften mit Craft Beer eingehen

BIER, DAS DRITTHÄUFIGST GEKONSUMIERTE GETRÄNK der Welt, ist seit langem ein fester Bestandteil der Freizeit- und Unterhaltungsbranche. In den letzten Jahren haben Freizeitparks und Vergnügungsparks dieses Getränk jedoch gezielt für sich genutzt, indem sie auf Craft-Bier von kleineren, regionalen Brauereien setzten.

Zwar tauchten Craft-Brauereien bereits in den 1970er Jahren in den Vereinigten Staaten und Europa auf, doch erst in den letzten zwei Jahrzehnten hat ihr Wachstum richtig an Fahrt gewonnen. Heute gibt es in diesen beiden Regionen fast 19.000 Craft-Brauereien, was fast 90 % der weltweiten Gesamtzahl entspricht. Doch auch in Lateinamerika und Asien wächst das Interesse.

„Für viele Einrichtungen, die Erlebnisse bieten, sind Speisen und Getränke eine Möglichkeit, sich von anderen abzuheben und das Erlebnis zu bereichern“, sagt Bart Watson, Vizepräsident für Strategie und Chefökonom der Brewers Association, die kleine und unabhängige amerikanische Brauereien vertritt. „Früher ging man aus, um zu trinken. Heutzutage wollen die Menschen etwas unternehmen und dabei etwas trinken“, sagt Watson und nennt dabei Orte wie Kinos, Zoos und Freizeitparks, die Craft-Bier in ihr Speisen- und Getränkeangebot (F&B) aufgenommen haben.

Im Jahr 2021 ging Airtopia Adventure Parks, ein Familienunterhaltungszentrum (FEC) mit Standorten in Owasso (Oklahoma), San Antonio und Hemet (Kalifornien), eine Partnerschaft mit dem in Illinois ansässigen Unternehmen Tapville Social ein, um im Airtopia Adventure Park in San Antonio eine Zapfwand zu installieren. Die Zapfwand ist ein in sich geschlossenes Zapfsystem, mit dem sich die Gäste ihre Craft-Getränke selbst zapfen können. Das Konzept der Zapfwand wurde inzwischen auch auf den Airtopia-Standort in Owasso ausgeweitet.

Laut Joseph Tota, dem CEO von Tapville, bietet die Zapfwand eine ideale Lösung für FECs, da das Selbstbedienungskonzept keine vorhandenen Wasseranschlüsse erfordert und über eine normale Steckdose betrieben wird.

„Damit lassen sich Getränke effizient und mit weniger Personalaufwand ausschenken“, sagt Tota und verweist dabei auf einen früheren Besuch in einem FEC, bei dem die Craft-Bier-Bar geschlossen war, weil der Barkeeper nicht zur Arbeit erschienen war. Tota zufolge erzielt Airtopia Margen von 80 % bis 85 %. Zudem beträgt der Ausschüttungsverlust nur 2 % bis 3 %, da die RFID-Karte, mit der Gäste die Zapfhähne aktivieren, jede ausgeschenkte Unze erfasst.

Feier zu Ehren des Craft-Biers

Der Roger-Williams-Zoo in Providence, Rhode Island, veranstaltet seit 2014 sein „Brew at the Zoo“-Festival. Die Benefizveranstaltung lockt jährlich 3.000 Besucher an, die mehr als 200 Biersorten von bis zu 100 verschiedenen Brauereien probieren können.

Laut Ron Patalano, dem Chief Operating Officer, wurde „Brew at the Zoo“ ins Leben gerufen, als die Parkleitung bemerkte, dass Craft-Beer-Veranstaltungen in der Region beliebt waren, und darin eine Chance sah, den Zoo für eine neue Zielgruppe zu öffnen. „Es gibt [Erwachsenen] die Möglichkeit, Tiere in einem anderen Umfeld und zu einer anderen Tageszeit zu erleben.“

Patalano sagt, der Schlüssel zum Erfolg liege in der frühzeitigen Planung. Er empfiehlt den Attraktionen, sicherzustellen, dass sie potenzielle Hürden überwinden können – wie zum Beispiel die Einplanung einer ausreichenden Anzahl von Brauern, um Überfüllungen zu vermeiden, und die Gewährleistung einer angemessenen Personalausstattung. „Es ist eine sehr personalintensive Veranstaltung“, sagt er und merkt an, dass die Veranstaltung von zwei internen Koordinatoren geleitet wird.

Während andere Attraktionen weiterhin neue Bierfestivals ins Leben rufen – wie beispielsweise Indiana Beach in Monticello, Indiana, und Beekse Bergen in den Niederlanden, beide im Jahr 2021 –, hielten andere in regionalen Freizeitparks nur wenige Jahre an.

Watson von der Brewers Association sagt, dass die Zahl der Festivals in den Vereinigten Staaten aufgrund der Herausforderungen, Kosten und Komplexität in einer Welt nach COVID stagniert. Er sieht auch Auswirkungen durch die steigende Anzahl an Orten, an denen man Craft-Bier genießen kann. „Craft-Bier ist mittlerweile allgegenwärtig“, sagt Watson.

Das Adventureland in Iowa bietet schon seit Langem Craft-Bier aus dem eigenen Bundesstaat an, doch im Jahr 2024 beschloss der Park, das „Iowa Craft Beer Takeover“ ins Leben zu rufen. Laut Matt Basart, dem Leiter für Gastronomie, kam die Inspiration 71 IAAPA.org/Funworld | JANUAR/FEBRUAR 2025 | Funworld von einem Bier-Anhänger, den sie für ihr eintägiges Oktoberfest-Event gekauft hatten und der ansonsten den Rest der Saison ungenutzt herumstand.

Basart beschloss, im Sommer jedes Wochenende eine andere Brauerei in dem Anhänger zu präsentieren. Samstags war ein Vertreter der jeweiligen Brauerei vor Ort, um über deren Biere zu sprechen, Kostproben anzubieten und Werbeartikel zu verteilen. „Auf diese Weise konnten sie ihren Namen und ihr Produkt Tausenden von Menschen präsentieren.“

Basart war mit den Ergebnissen der Veranstaltung zufrieden, zumal sie dazu beitrug, Kontakte zu potenziellen Oktoberfest-Partnern zu knüpfen. Er plant, den Anhänger 2025 an einen stärker frequentierten Standort zu verlegen und die sozialen Medien besser zu nutzen, um für die gastierenden Brauereien zu werben.

Selbst brauen

Einige Attraktionen haben die Ärmel hochgekrempelt und brauen nun ihr eigenes Bier. Der Zoo Pairi Daiza in Brugelette, Belgien, wurde 1993 auf dem Gelände der alten Abtei von Cambron eröffnet. Im Jahr 2012, nach mehrjähriger archäologischer Forschung, eröffnete der Zoo eine Nachbildung der ursprünglichen Brauerei des Klosters aus dem Jahr 1775. Laut Pairi Daiza ist die Brauerei Teil eines umfassenderen Konzepts, das darauf abzielt, den Besuchern ein ganzheitliches Erlebnis zu bieten, das Essen, Trinken, Geschichte und Naturschutz vereint.

Auch der argentinische Abenteuerpark „Peñón del Águila“ ließ sich bei der Gründung seiner eigenen Brauerei von der Geschichte inspirieren. In der Nähe von La Cumbrecita gelegen – einem bayerisch geprägten Dorf, das in den 1930er Jahren von deutschen Einwanderern gegründet wurde – begann „Peñón del Águila“ im Jahr 2007 mit dem Bierbrauen für sein Restaurant „Gambrinus Refuge“. Der Erfolg veranlasste das Unternehmen 2016 dazu, eine externe Produktionsbrauerei aufzubauen, die mittlerweile Bier im ganzen Land vertreibt.

Asien ist in Sachen Craft-Bier noch eine aufstrebende Region, doch im Jahr 2024 eröffnete das Sun World Ba Na Hills Resort in Da Nang, Vietnam, das „Ba Na Brew House“. Das siebenstöckige Brauhaus wird von einem Restaurant gekrönt und verfügt über eine hochmoderne deutsche Brauanlage sowie aus Deutschland importierte Brauer und Rezepte. Das „Ba Na Brew House“ dient nicht nur als Attraktion, sondern produziert auch „Sun KraftBeer“ für den breiten Vertrieb.

Fruchtbare Partnerschaften

Die Zusammenarbeit mit einer Craft-Brauerei zur Entwicklung eines exklusiven Bierlabels entwickelt sich rasch zur gängigsten Form, Craft-Bier in eine Attraktion zu integrieren. Das Konzept ist zwar nicht neu – Kings Island in Mason, Ohio, bot bereits Anfang der 1990er Jahre das „Kings Island Draft“ an. Im Jahr 2020 ging der Park eine Partnerschaft mit der nahegelegenen Sonder Brewing ein, um die Eröffnung von „Orion“ zu feiern, einer B&M-Achterbahn mit einem 300-Fuß-Fall. Sonder beschreibt sein „Giga Coaster“-Bier als „leicht hopfig, sehr spritzig und mit einem sehr reinen Abgang“. Im Jahr 2024 brachte Sonder das „Kings Island Blue Ice Cream Ale“ auf den Markt, ein Bier, das auf dem berühmten blauen Softeis des Parks basiert.

An anderer Stelle feierte das „Hog’s Head Brew“ im Jahr 2010 in der „Wizarding World of Harry Potter“ im Universal Orlando Resort sein Debüt. Der Santa Cruz Beach Boardwalk in Kalifornien ging 2011 erstmals eine Partnerschaft mit Santa Cruz Mountain Brewing ein, um ein Spezialbier zur Feier des hundertjährigen Jubiläums seines Karussells zu kreieren. Der 117 Jahre alte Park hat seitdem mehrere Biere zur Feier wichtiger Jubiläen angeboten, darunter das „Giant Dipper Golden Ale“ von Discretion Brewing im Jahr 2024 zur Feier des hundertjährigen Jubiläums seiner historischen Achterbahn „Giant Dipper“.

Als sich der Freizeitpark „Holiday World & Splashin’ Safari“ in Indiana im Jahr 2023 entschloss, sein Angebot um alkoholische Getränke zu erweitern, wurde Craft-Bier zu einem wichtigen Bestandteil seiner Pläne. „Es gab gewisse Bedenken, zum ersten Mal Alkohol anzubieten“, sagt Matt Blumhardt, Vizepräsident und Chief Operating Officer. „Wir haben uns überlegt, ein maßgeschneidertes Bier mit einer Marke aus Indiana zu entwickeln.“ Holiday World fand diesen Partner in der Bad Dad Brewing Company aus Fairmount, Indiana.

„Die Leute mögen es, wenn es etwas Einzigartiges gibt, das sie nicht überall bekommen können“, sagt Patrick Howard, Inhaber und Vertriebsleiter bei Bad Dad. Die Brauerei hatte eine Strategie entwickelt, um Eigenmarken für andere Unternehmen zu kreieren.

Blumhardt betont, dass es wichtig war, dass die Holiday-World-Biere einen Bezug zum Park haben, aber nicht zu offensichtlich als Parkbiere gekennzeichnet sind. Ein internes Team erarbeitete eine Lösung: Es entwickelte eine Reihe von Etiketten in den Farben des Parks und schuf Markennamen, die auf die Fahrgeschäfte und den Lazy River des Parks anspielten – Plymouth IPA, Bahari Blonde, Nevermore Amber. Während die äußere Verpackung und die Etiketten neu waren, handelte es sich bei dem Inhalt um ein Bier aus dem bestehenden Sortiment von Bad Dad. Mit der Einführung der Vekoma-Achterbahn „Good Gravy“ im Jahr 2024 wollte Holiday World etwas Exklusives auf die Beine stellen. Das Ergebnis war „Gee Whillikers“, ein Cranberry-Sour. „Wir haben einen Partner gefunden, der bereit war, kreativ zu sein und etwas Spezielles nur für uns zu entwickeln“, sagt Blumhardt.

Seit mehreren Jahren arbeitet der Vergnügungspark Kennywood in Pennsylvania mit lokalen Marken zusammen, um den Ruf des Parks als fester Bestandteil der Region zu festigen. Dies weckte das Interesse von Amy Huseman von der Penn Brewery in Pittsburgh, einer der ältesten Craft-Brauereien des Bundesstaates. Anfang 2024 wandte sie sich an den Park, um eine Partnerschaft anzubahnen. Da Kennywood die Eröffnung eines neuen, auf Craft-Bier spezialisierten Pubs plante, war der Zeitpunkt ideal. Neben der Umbenennung mehrerer bestehender Biere nach Kennywood-Klassikern – „Lager Jammer“, „Jack Rabbit WHEEEEEEAT“ und „Kangaroo Hopped IPA“ – entwickelten die beiden Partner mit dem „Strawberry Funnel Cake Shandy“ auch ein exklusives Produkt für den Park.

 „Es war ein riesiger Erfolg“, sagt Justin Rossetti, Restaurantbetriebsleiter bei Kennywood, und merkt an, dass das Shandy zum meistverkauften Bier im Park geworden ist und sogar nationale Marken übertrifft. Aufgrund dieses Erfolgs entwickelten sie ein Kartoffelbier namens „Potato Smash“, für das dieselben Kartoffeln verwendet werden wie an ihrem berühmten Pommes-Stand „Potato Patch“.

So funktioniert „Hops“

Für eine Attraktion, die an einer Partnerschaft mit einer Brauerei interessiert ist, betonen Betreiber und Brauer, wie wichtig es ist, eine Brauerei zu finden, die zur Kultur und zu den Werten der Attraktion passt. Die Brauerei sollte klein genug sein, um die Attraktion als geschätzten Kunden zu betrachten, aber nicht so klein, dass sie die Nachfrage nicht bewältigen kann. Darüber hinaus sollte die Brauerei Biersorten anbieten, die bei den Besuchern gut ankommen, und idealerweise sollten die Biere einen niedrigen Alkoholgehalt haben, damit sie auch an heißen Sommertagen gut trinkbar sind.