Verser dans des partenariats avec la bière artisanale

LA BIÈRE, TROISIÈME BOISSON LA PLUS CONSOMMÉE au monde, fait depuis longtemps partie intégrante du secteur des parcs d’attractions. Mais ces dernières années, ces derniers ont su tirer parti de cette boisson en misant sur la bière artisanale issue de brasseries locales à petite échelle.

Si les brasseries artisanales ont commencé à apparaître aux États-Unis et en Europe dans les années 1970, leur croissance a véritablement pris son essor au cours des deux dernières décennies. Aujourd’hui, ces deux régions comptent près de 19 000 brasseries artisanales, soit près de 90 % du total mondial. Cependant, l’Amérique latine et l’Asie connaissent également un regain d’intérêt.

« Pour de nombreux lieux proposant des expériences, la restauration et les boissons offrent la possibilité de se démarquer et d’enrichir l’expérience », explique Bart Watson, vice-président chargé de la stratégie et économiste en chef de la Brewers Association, qui représente les petits brasseurs américains indépendants. « Avant, les gens sortaient pour boire. Aujourd’hui, ils veulent vivre une activité tout en buvant un verre », explique M. Watson, citant des lieux tels que les cinémas, les zoos et les parcs d’attractions qui ont intégré la bière artisanale à leur offre de restauration.

En 2021, Airtopia Adventure Parks, un centre de loisirs familial (FEC) implanté à Owasso (Oklahoma), à San Antonio et à Hemet (Californie), a conclu un partenariat avec la société Tapville Social, basée dans l’Illinois, afin d’installer un « mur à bières » à l’Airtopia Adventure Park de San Antonio. Ce mur de robinets est un système de tirage autonome qui permet aux visiteurs de se servir eux-mêmes leurs boissons artisanales. Le concept du mur de robinets s’est depuis étendu au site d’Airtopia à Owasso.

Selon Joseph Tota, PDG de Tapville, le « tap wall » constitue une solution idéale pour les centres de loisirs familiaux, car ce concept en libre-service ne nécessite aucune installation de plomberie et fonctionne sur une prise électrique standard.

« Cela permet de servir des boissons de manière efficace avec moins de main-d’œuvre », explique M. Tota, évoquant une visite passée dans un centre de loisirs familial où le bar à bières artisanales était fermé parce que le barman ne s’était pas présenté au travail. M. Tota précise qu’Airtopia génère des marges comprises entre 80 % et 85 %. De plus, grâce à la carte RFID que les clients utilisent pour activer les robinets et qui enregistre chaque once versée, le taux de gaspillage n’est que de 2 % à 3 %.

À la découverte de la bière artisanale

Le zoo Roger Williams de Providence, dans le Rhode Island, a organisé pour la première fois son festival «Brew at the Zoo» en 2014. Cet événement caritatif attire chaque année 3 000 personnes venues déguster plus de 200 bières provenant de près de 100 brasseries différentes.

Ron Patalano, directeur des opérations, explique que le festival « Brew at the Zoo » a vu le jour lorsque les responsables du parc ont remarqué que les événements autour de la bière artisanale étaient très populaires dans la région et y ont vu une opportunité d’ouvrir le zoo à un nouveau public. « Cela donne [aux adultes] l’occasion d’apprécier les animaux dans un cadre différent, à un autre moment de la journée. »

M. Patalano explique que la clé de leur succès réside dans une planification précoce. Il recommande aux parcs d’attractions de s’assurer qu’ils peuvent surmonter les obstacles potentiels, comme prévoir suffisamment de brasseurs pour éviter la surfréquentation et garantir un effectif suffisant. « C’est un événement qui mobilise beaucoup de personnel », précise-t-il, soulignant que l’événement est géré par deux coordinateurs internes.

Alors que d’autres attractions continuent de lancer de nouveaux festivals de la bière, comme Indiana Beach à Monticello, dans l’Indiana, et Beekse Bergen aux Pays-Bas, tous deux en 2021, d’autres initiatives menées dans des parcs d’attractions régionaux n’ont duré que quelques années.

M. Watson, de la Brewers Association, estime que les festivals ont atteint un plateau aux États-Unis en raison des défis, des coûts et de la complexité liés au contexte post-COVID. Il observe également un impact lié au nombre croissant d’endroits où les gens peuvent déguster de la bière artisanale. « La bière artisanale est désormais omniprésente », déclare M. Watson.

Adventureland, dans l’Iowa, propose depuis longtemps des bières artisanales de son propre État, mais en 2024, le parc a décidé de lancer l’« Iowa Craft Beer Takeover ». Selon Matt Basart, responsable de la restauration, l’idée 71 IAAPA.org/Funworld | JANVIER/FÉVRIER 2025 | Funworld est venue d’une remorque dédiée à la bière qu’ils avaient achetée pour leur événement « Oktoberfest » d’une journée et qui restait inutilisée le reste de la saison.

M. Basart a décidé de mettre à l’honneur une brasserie différente dans cette remorque chaque week-end de l’été. Le samedi, un représentant de la brasserie était présent pour présenter ses bières, proposer des dégustations et distribuer des articles promotionnels. « C’était pour eux un moyen de faire connaître leur nom et leurs produits auprès de milliers de personnes. »

Basart s’est montré satisfait des résultats de l’événement, d’autant plus qu’il a permis de nouer des liens avec des partenaires potentiels pour l’Oktoberfest. Il prévoit de déplacer la remorque vers un endroit plus fréquenté en 2025 et de mieux exploiter les réseaux sociaux pour promouvoir les brasseries invitées.

Fabriquer sa propre bière

Certaines attractions ont retroussé leurs manches et brassent désormais leur propre bière. Le zoo Pairi Daiza, situé à Brugelette, en Belgique, a ouvert ses portes en 1993 sur le site de l’ancienne abbaye de Cambron. En 2012, après plusieurs années de fouilles archéologiques, le zoo a inauguré une réplique de la brasserie d’origine du monastère, datant de 1775. Pairi Daiza explique que cette brasserie s’inscrit dans une démarche plus large visant à offrir une expérience complète aux visiteurs, alliant gastronomie, boissons, histoire et préservation de la nature.

Le parc d’aventure argentin Peñón del Águila s’est également inspiré de l’histoire pour créer sa propre brasserie. Situé près de La Cumbrecita, un village d’inspiration bavaroise fondé dans les années 1930 par des immigrants allemands, Peñón del Águila a commencé à brasser de la bière pour son restaurant Gambrinus Refuge en 2007. Son succès l’a conduit à développer en 2016 une brasserie de production hors site qui commercialise désormais sa bière dans tout le pays.

L’Asie reste une région émergente en matière de bière artisanale, mais en 2024, le complexe Sun World Ba Na Hills à Da Nang, au Vietnam, a inauguré la Ba Na Brew House. Cette brasserie de sept étages, surmontée d’un restaurant, dispose d’un système de brassage allemand à la pointe de la technologie, ainsi que de brasseurs et de recettes importés d’Allemagne. En plus de constituer une attraction touristique, la Ba Na Brew House produit également la Sun KraftBeer, destinée à une large distribution.

Des partenariats fructueux

S’associer à une brasserie artisanale pour développer une bière en édition limitée devient rapidement la manière la plus courante d’intégrer la bière artisanale dans une attraction. Ce n’est toutefois pas un concept nouveau : Kings Island, à Mason dans l’Ohio, proposait déjà la « Kings Island Draft » au début des années 1990. En 2020, le parc s’est associé à la brasserie voisine Sonder Brewing pour célébrer l’ouverture d’Orion, des montagnes russes B&M avec une chute de 300 pieds. Sonder décrit sa « Giga Coaster » comme « légèrement houblonnée, très vive, avec une finale très nette ». En 2024, Sonder a produit la « Kings Island Blue Ice Cream Ale », une bière inspirée de la célèbre glace molle bleue du parc.

Par ailleurs, en 2010, la Hog’s Head Brew a fait ses débuts au Wizarding World of Harry Potter de l’Universal Orlando Resort. Le Santa Cruz Beach Boardwalk, en Californie, s’est associé pour la première fois à Santa Cruz Mountain Brewing en 2011 afin de créer une bière spéciale pour célébrer le centenaire de son carrousel. Depuis, ce parc vieux de 117 ans a proposé plusieurs bières pour célébrer des anniversaires importants, notamment la « Giant Dipper Golden Ale » de Discretion Brewing en 2024, à l’occasion du centenaire de ses montagnes russes historiques, le « Giant Dipper ».

Lorsque le parc d’attractions Holiday World & Splashin’ Safari, situé dans l’Indiana, a décidé d’intégrer de l’alcool à son offre en 2023, la bière artisanale est devenue un élément clé de son projet. « L’introduction de l’alcool pour la première fois suscitait une certaine appréhension », explique Matt Blumhardt, vice-président et directeur des opérations. « Nous avons envisagé de créer une bière sur mesure avec une marque de l’Indiana. » Holiday World a trouvé ce partenaire en la personne de Bad Dad Brewing Company, située à Fairmount, dans l’Indiana.

« Les gens apprécient de pouvoir trouver quelque chose d’unique, qu’on ne trouve pas partout », explique Patrick Howard, propriétaire et responsable de l’équipe commerciale chez Bad Dad. Le brasseur avait développé une stratégie visant à créer des marques de distributeur pour d’autres entreprises.

M. Blumhardt précise qu’il était important que les bières Holiday World s’inscrivent dans l’univers du parc, sans pour autant être ouvertement présentées comme des bières du parc. Une équipe interne a élaboré une solution : concevoir une série d’étiquettes reprenant les couleurs du parc et créer des marques faisant référence aux attractions et à la rivière lente du parc — Plymouth IPA, Bahari Blonde, Nevermore Amber. Si l’emballage extérieur et les étiquettes étaient nouveaux, le contenu n’était autre qu’une bière issue de la gamme existante de Bad Dad. Avec l’arrivée des montagnes russes « Good Gravy » de Vekoma en 2024, Holiday World souhaitait proposer quelque chose d’exclusif. Le résultat fut la « Gee Whillikers », une bière acidulée à la canneberge. « Nous avons trouvé un partenaire prêt à faire preuve de créativité et à concevoir un produit sur mesure rien que pour nous », explique M. Blumhardt.

Depuis plusieurs années, le parc d’attractions Kennywood, en Pennsylvanie, collabore avec des marques locales afin de renforcer sa réputation d’institution régionale. Cette initiative a attiré l’attention d’Amy Huseman, de la Penn Brewery de Pittsburgh, l’une des plus anciennes brasseries artisanales de l’État. Début 2024, elle a contacté le parc pour proposer un partenariat. Kennywood prévoyant d’ouvrir un nouveau pub dédié à la bière artisanale, le moment était idéal. Outre le changement de nom de plusieurs de leurs produits existants pour leur donner des noms inspirés des incontournables de Kennywood — Lager Jammer, Jack Rabbit WHEEEEEEAT et Kangaroo Hopped IPA —, les deux parties ont également développé une spécialité exclusive pour le parc : le Strawberry Funnel Cake Shandy.

 « Le succès a été retentissant », déclare Justin Rossetti, responsable des opérations de restauration à Kennywood, soulignant que ce shandy est devenu la bière la plus vendue du parc, devançant même les marques nationales. Forts de ce succès, ils ont créé une bière à base de pommes de terre baptisée « Potato Smash », élaborée à partir des mêmes pommes de terre que celles utilisées dans leur célèbre stand de frites « Potato Patch ».

Comment s'y prendre

Pour un parc d’attractions souhaitant nouer un partenariat avec une brasserie, les exploitants et les brasseurs soulignent l’importance de trouver une brasserie qui corresponde à la culture et aux valeurs du parc. La brasserie doit être suffisamment petite pour considérer l’attraction comme un client privilégié, mais pas au point de ne pas pouvoir répondre à la demande. De plus, les attractions doivent également proposer des bières qui plairont aux visiteurs ; idéalement, celles-ci devraient être à faible teneur en alcool afin de pouvoir être consommées sans difficulté lors des chaudes journées d’été.