Verser dans des partenariats avec la bière artisanale

LA BIÈRE, TROISIÈME BOISSON LA PLUS CONSOMMÉE au monde, fait depuis longtemps partie de l'industrie des attractions. Mais ces dernières années, les attractions ont tiré parti de cette boisson en s'approvisionnant en bière artisanale auprès de brasseries locales à plus petite échelle.

Si les brasseries artisanales ont commencé à émerger aux États-Unis et en Europe dans les années 1970, leur croissance s'est accélérée au cours des deux dernières décennies. Aujourd'hui, ces deux régions comptent près de 19 000 brasseries artisanales, soit près de 90 % du total mondial. Toutefois, l'Amérique latine et l'Asie connaissent également un regain d'intérêt.

"Pour beaucoup d'endroits qui proposent des expériences, la nourriture et les boissons permettent de se démarquer et d'enrichir l'expérience", explique Bart Watson, vice-président de la stratégie et économiste en chef de l'Association des brasseurs, qui représente les brasseurs américains petits et indépendants. "Les gens avaient l'habitude de sortir pour boire. Aujourd'hui, les gens veulent faire quelque chose et boire quelque chose", explique M. Watson, citant des lieux comme les cinémas, les zoos et les attractions qui ont ajouté la bière artisanale à leur offre de nourriture et de boissons.

En 2021, Airtopia Adventure Parks, un centre de divertissement familial (FEC) implanté à Owasso (Oklahoma), San Antonio et Hemet (Californie), a conclu un partenariat avec Tapville Social, une société basée dans l'Illinois, pour installer un mur de robinets dans le Airtopia Adventure Park de San Antonio. Le tap wall est un système de tirage autonome qui permet aux clients de verser leurs propres boissons artisanales. Le concept du tap wall s'est depuis étendu au site d'Airtopia à Owasso.

Selon Joseph Tota, PDG de Tapville, le tap wall constitue une solution idéale pour les FEC, car ce concept de libre-service ne nécessite aucune installation sanitaire et fonctionne sur une prise électrique standard.

"Il permet de servir des boissons de manière efficace et avec moins de main-d'œuvre", explique M. Tota, en faisant référence à une visite passée dans un FEC où le bar à bières artisanales était fermé parce que le barman ne s'était pas présenté au travail. Tota affirme qu'Airtopia génère des marges de 80 à 85 %. De plus, grâce à la carte RFID que les clients utilisent pour activer les robinets et qui permet de suivre chaque once versée, le facteur de gaspillage n'est que de 2 à 3 %.

Célébration de la bière artisanale

Le zoo Roger Williams de Providence (Rhode Island) a commencé à organiser son festival Brew at the Zoo en 2014. Cette collecte de fonds attire chaque année 3 000 personnes qui viennent déguster plus de 200 bières provenant d'une centaine de brasseries différentes.

Ron Patalano, directeur de l'exploitation, explique que le festival Brew at the Zoo a vu le jour lorsque les responsables du parc ont remarqué que les événements liés à la bière artisanale étaient populaires dans la région et qu'ils y ont vu une occasion d'ouvrir le zoo à un nouveau groupe démographique. "Cela permet aux adultes d'apprécier les animaux dans un cadre différent et à un autre moment de la journée

Selon M. Patalano, la clé du succès réside dans une planification précoce. Il recommande aux attractions de s'assurer qu'elles peuvent surmonter les obstacles potentiels, par exemple en prévoyant un nombre suffisant de brasseurs pour éviter l'affluence et en veillant à ce qu'il y ait suffisamment de personnel. "Il s'agit d'un événement très exigeant en termes de personnel", explique-t-il, précisant que l'événement est géré par deux coordinateurs internes.

Alors que d'autres attractions continuent de lancer de nouveaux festivals de la bière, comme Indiana Beach à Monticello, Indiana, et Beekse Bergen aux Pays-Bas, tous deux en 2021, d'autres dans des parcs à thème régionaux n'ont duré que quelques années.

Watson, de l'Association des brasseurs, estime que les festivals ont atteint un plateau aux États-Unis en raison du défi, du coût et de la complexité dans un monde post-COVID. Il voit également un impact dans le nombre croissant d'endroits où les gens peuvent déguster de la bière artisanale. "La bière artisanale est désormais omniprésente", affirme M. Watson.

Adventureland, dans l'Iowa, propose depuis longtemps de la bière artisanale de son propre État, mais en 2024, le parc a décidé de lancer l'Iowa Craft Beer Takeover (prise de possession de la bière artisanale de l'Iowa). Selon Matt Basart, responsable de la restauration, l 'inspiration est venue d'une remorque à bière achetée pour l'événement Oktoberfest d'une journée, qui est restée inutilisée pendant le reste de la saison.

Basart a décidé de présenter une brasserie différente dans la remorque chaque week-end de l'été. Le samedi, un représentant de la brasserie est présent pour parler de ses bières, offrir des échantillons et distribuer des articles promotionnels. "C'était un moyen pour eux de faire connaître leur nom et leur produit à des milliers de personnes

M. Basart est satisfait des résultats de l'événement, d'autant plus qu'il a permis de nouer des liens avec des partenaires potentiels de l'Oktoberfest. Il prévoit de déplacer la caravane dans une zone plus fréquentée en 2025 et de mieux utiliser les médias sociaux pour promouvoir les brasseries en visite.

Fabriquer sa propre bière

Certaines attractions ont retroussé leurs manches et brassent désormais leur propre bière. Le zoo Pairi Daiza de Brugelette, en Belgique, a ouvert ses portes en 1993 sur le site de l'ancienne abbaye de Cambron. En 2012, après plusieurs années de recherches archéologiques, le zoo a ouvert une réplique de la brasserie originale du monastère datant de 1775. Pairi Daiza explique que la brasserie fait partie d'un projet plus large visant à créer une expérience complète pour les visiteurs, qui inclut la nourriture, la boisson, l'histoire et la conservation.

Le parc d'aventure argentin Peñón del Águila s'est également inspiré de l'histoire pour créer sa propre brasserie. Situé près de La Cumbrecita, un village d'inspiration bavaroise fondé dans les années 1930 par des immigrants allemands, Peñón del Águila a commencé à brasser de la bière pour son restaurant Gambrinus Refuge en 2007. Son succès l'a conduit à développer en 2016 une brasserie de production hors site qui vend désormais de la bière dans tout le pays.

L'Asie est encore une région émergente en matière de bière artisanale, mais en 2024, le complexe Sun World Ba Na Hills à Da Nang, au Viêt Nam, a ouvert la Ba Na Brew House. Cette brasserie de sept étages est surmontée d'un restaurant et dispose d'un système de brassage allemand ultramoderne ainsi que de brasseurs et de recettes importés d'Allemagne. En plus d'être une attraction, la brasserie Ba Na produit également la Sun KraftBeer pour une distribution à grande échelle.

Des partenariats productifs

Faire équipe avec une brasserie artisanale pour développer une bière de marque exclusive devient rapidement la forme la plus courante d'introduction de la bière artisanale dans une attraction. Le concept n'est pas nouveau, mais Kings Island à Mason, dans l'Ohio, a proposé la bière Kings Island Draft au début des années 1990. En 2020, le parc s'est associé à la brasserie voisine Sonder Brewing pour célébrer l'ouverture d'Orion, une montagne russe B&M avec une chute de 300 pieds. Sonder décrit sa Giga Coaster comme "légèrement houblonnée, très croustillante et d'une finition très nette" En 2024, Sonder a produit la Kings Island Blue Ice Cream Ale, une bière basée sur la célèbre glace bleue du parc.

Ailleurs, en 2010, la Hog's Head Brew a fait ses débuts au Wizarding World of Harry Potter à Universal Orlando Resort. Santa Cruz Beach Boardwalk, en Californie, s'est associé pour la première fois à Santa Cruz Mountain Brewing en 2011 pour créer une bière spéciale destinée à célébrer le centenaire de son carrousel. Le parc, vieux de 117 ans, a depuis proposé plusieurs bières pour célébrer des anniversaires importants, notamment la Giant Dipper Golden Ale de Discretion Brewing en 2024 pour célébrer le centenaire des montagnes russes historiques Giant Dipper.

Lorsque le Holiday World & Splashin' Safari de l'Indiana a décidé d'ajouter de l'alcool à son offre en 2023, la bière artisanale est devenue un élément important de ses plans. "L'introduction d'alcool pour la première fois suscitait une certaine appréhension", explique Matt Blumhardt, vice-président et directeur de l'exploitation. "Nous avons envisagé de produire une bière personnalisée avec une marque de l'Indiana Holiday World a trouvé ce partenaire en la société Bad Dad Brewing Company de Fairmount, dans l'Indiana.

"Les gens apprécient le fait qu'il y ait quelque chose d'unique qu'ils ne peuvent pas trouver partout", explique Patrick Howard, propriétaire et directeur de l'équipe de vente de Bad Dad. Le brasseur avait élaboré une stratégie visant à créer des marques privées pour d'autres entreprises.

M. Blumhardt explique qu'il était important que les bières Holiday World soient liées au parc, mais qu'elles ne soient pas ouvertement marquées comme des bières du parc. Une équipe interne a élaboré une solution : développer un ensemble d'étiquettes reprenant la palette de couleurs du parc et créer des marques faisant allusion aux attractions du parc et à la rivière paresseuse - Plymouth IPA, Bahari Blonde, Nevermore Amber. Si l'emballage extérieur et les étiquettes étaient nouveaux, le contenu à l'intérieur était une bière de l'écurie Bad Dad. Avec l'introduction des montagnes russes Good Gravy de Vekoma en 2024, Holiday World voulait faire quelque chose d'exclusif. C'est ainsi qu'est née la Gee Whillikers, une bière acidulée à la canneberge. "Nous avons trouvé un partenaire prêt à faire preuve de créativité et à créer quelque chose de personnalisé juste pour nous", explique M. Blumhardt.

Pendant plusieurs années, le parc d'attractions Kennywood, en Pennsylvanie, a collaboré avec des marques locales pour renforcer sa réputation. Cette démarche a attiré l'attention d'Amy Huseman, de la brasserie Penn Brewery de Pittsburgh, l'une des plus anciennes brasseries artisanales de l'État. Au début de l'année 2024, elle a contacté le parc pour établir un partenariat. Kennywood prévoyant d'ouvrir un nouveau pub axé sur la bière artisanale, le moment était idéal. En plus de donner à plusieurs de leurs bières existantes le nom d'incontournables de Kennywood - Lager Jammer, Jack Rabbit WHEEEEEEAT et Kangaroo Hopped IPA -, les deux parties ont également mis au point une exclusivité pour le parc avec la Strawberry Funnel Cake Shandy.

"Il a remporté un vif succès", déclare Justin Rossetti, directeur des opérations de restauration de Kennywood, en précisant que le panaché est devenu la bière la plus vendue dans le parc, dépassant les marques nationales. Forts de ce succès, ils ont mis au point une bière à base de pommes de terre, baptisée Potato Smash, qui contient les mêmes pommes de terre que celles utilisées dans leur célèbre baraque à frites Potato Patch.

Comment faire du houblon

Les exploitants et les brasseurs soulignent l'importance de trouver une brasserie qui corresponde à la culture et aux valeurs de l'attraction. La brasserie doit être suffisamment petite pour considérer l'attraction comme un client précieux, mais pas au point de ne pas pouvoir répondre à la demande. En outre, les attractions doivent également proposer des styles de bière qui seront populaires auprès des visiteurs et, idéalement, les bières doivent être peu alcoolisées afin de pouvoir être consommées pendant les chaudes journées d'été.