Karls, c'est vraiment un régal !

SELON LA LÉGENDE, IL SERAIT PRATIQUEMENT NÉ DANS UN CHAMP DE FRAISES — À titre de plaisanterie, bien sûr.

Robert Dahl, directeur général de Karls, arbore un casque de chantier rouge vif orné d'autocollants en forme de fraises, à la veille de l'ouverture de son tout nouveau site : le Karls Erlebnis-Dorf (Village d'aventure), situé à côté du centre commercial Westfield Centro à Oberhausen, en Allemagne.

C’est le jour de l’inauguration, mi-juillet, et la nouvelle attraction — avec son toboggan géant en forme de toilettes — ouvre ses portes au public. L’exploitant dégage une présence que l’on réserve généralement aux rock stars plutôt qu’aux dirigeants. Alors qu’il se promène dans le parc le jour de l’ouverture, un flot constant de visiteurs vient le solliciter pour une photo, une poignée de main ou une petite discussion. Il se fait un plaisir de répondre à leurs demandes. Son enthousiasme est sincère ; son énergie débordante.

Certaines personnes ont le cœur sur la main. Dahl y affiche lui aussi sa marque. « J’aime tellement les fraises que je me suis fait tatouer une fraise sur le bras ! », s’exclame-t-il en riant, tout en retroussant sa manche pour dévoiler l’adorable logo en forme de fraise de l’entreprise.

Des employés lui ont même demandé s’il prendrait en charge le coût de leurs tatouages en forme de fraise. « Je leur réponds : “Bien sûr !” » Plus de 70 personnes chez Karls en ont un. Il était moins ravi lorsque sa fille aînée est revenue d’Ibiza avec un tatouage de fraise, mais aujourd’hui, ses trois enfants adultes en ont également. Ces tatouages indiquent à quel point les Dahl prennent les fraises au sérieux.

Cultiver le plaisir

Ce qui a commencé comme une exploitation familiale de fraises près de la ville allemande de Rostock – fondée par le grand-père de Dahl, Karl – s’est diversifié pour devenir un véritable empire de la fraise, comprenant huit destinations « Karls Erlebnis-Dorf », ainsi que des activités de vente au détail, de restauration, d’accueil et d’hébergement.

Karls reste le plus grand producteur de fraises d’Allemagne. Ses kiosques sur le thème de la fraise font désormais partie du paysage national ; cette idée est née d’un stand en forme de fraise que la sœur de Dahl, Ulrike, avait aperçu lors d’un voyage à Wimbledon, en Angleterre, en 1989.

Le projet d’Oberhausen est le huitième parc «Erlebnis-Dorf», venant s’ajouter à ceux de Rövershagen, Zirkow, Koserow, Warnsdorf, Elstal, Döbeln et Loxstedt. Karls a également posé les premiers jalons de son premier parc aux États-Unis, à Channel Islands Harbor, à Oxnard, en Californie. Dahl souhaite proposer une alternative originale et authentique aux grands complexes de parcs d’attractions de l’État.

La famille Dahl a le don d’associer les fraises au shopping, à la restauration et aux attractions. Au Karls Erlebnis-Dorf d’Oberhausen, les visiteurs peuvent filer à toute allure à travers une fraise géante à bord d’un grand huit « Caterpillar » du groupe SBF-Visa, découvrir des confitures artisanales et faire un tour sur le Gerstlauer Sky Fly, une attraction sur le thème du döner kebab à la fraise, avant de déguster le véritable plat au restaurant de Karls.

Au lieu d’une piscine à balles, on trouve une grange à maïs où les enfants – et ceux qui ont gardé une âme d’enfant – peuvent plonger dans des montagnes de maïs véritable. Les visiteurs peuvent faire un tour sur des saucisses « currywurst » allemandes au « Curryversum », une attraction construite par Metallbau Emmeln.

Parmi les attractions figure un manège de tracteurs d’ABC Rides Switzerland, le tout premier manège que Dahl ait jamais acheté pour Karls. Ce fut son point d’entrée dans l’univers des salons IAAPA, une expérience qui allait changer sa vision de l’avenir de Karls.

À la rencontre des artisans

« Le cœur de chaque magasin Karls, c’est le Manufakturen-Markt », explique Dahl. Il s’agit en substance d’un immense marché d’artisans, où les visiteurs peuvent découvrir la fabrication de toutes sortes de produits, des bonbons à la fraise aux confitures, en passant par les gâteaux, le pain, les savons et les bougies parfumées. Le personnel organise quotidiennement des démonstrations en direct, et Karls encourage les clients à goûter avant d’acheter.

À Oberhausen, le Manufakturen-Markt s’étend sur 7 000 mètres carrés. Il abrite également une aire de jeux couverte, des manèges de petite taille, des restaurants et un grand magasin.

À l’extérieur, les visiteurs trouveront d’autres attractions, des options de restauration et des aires de jeux, notamment une aire de jeux aquatique et une structure ludique fabriquée à partir de conteneurs maritimes. Karls a pour tradition d’utiliser des matériaux surcyclés et recyclés. L’hôtel Alles Paletti, situé au Karl’s Adventure Village de Rövershagen, illustre son engagement en faveur du développement durable en transformant des matériaux de récupération en hébergements originaux.

« Certaines des briques que nous utilisons à Oberhausen ont jusqu’à 100 ans. Ainsi, même s’il s’agit d’une nouvelle construction, l’ambiance est, dès le premier jour, vraiment chaleureuse et conviviale », explique M. Dahl. Presque tout chez Karls, des manèges et toboggans aux restaurants, en passant par les tables et les chaises, porte ce qu’il appelle « la touche fraise ». Il en résulte un environnement immersif qui intègre l’héritage agricole de la famille dans chaque aspect de l’expérience client, renforçant ainsi le récit et la marque.

M. Dahl est ravi du lancement cette année de deux montagnes russes « Betty’s Beerchen Boomerang » de Vekoma à Karls Erlebnis-Dorf Döbeln et Karls Erlebnis-Dorf Elstal. La station de l’attraction est une version géante de l’un des kiosques à fraises de Karls, avec des véhicules (qui ont fait leurs débuts au salon IAAPA Expo Europe 2025) ressemblant à des barquettes de fraises. La station est équipée d’un écran LED de 80 mètres carrés sur lequel apparaît sa mère, Elisabeth. « J’ai trouvé une photo d’elle en train de vendre des fraises quand elle avait 39 ans », explique Dahl. Karls a transformé cette image en un mini-film. Sa mère peut ainsi à nouveau s’adresser aux visiteurs et partager des anecdotes depuis son comptoir de fraises. « C’est vraiment magnifique », ajoute-t-il.

Miser sur Bibi & Tina

Jusqu’à présent, Karls s’est concentré sur l’univers de la fraise. Mais tout cela est sur le point de changer lorsque l’entreprise inaugurera, le 1er juillet 2027, le premier parc à thème Bibi & Tina au monde, à côté du Karls Erlebnis-Dorf à Elstal, près de Berlin. Soutenu par un investissement de 60 millions d’euros, ce nouveau parc marque un nouveau chapitre dans la stratégie d’expansion de Karls.

Depuis des années, Karls disposait de sa propre propriété intellectuelle (PI) : l’adorable ourson à la fraise Karlchen et sa bande d’amis. Dahl souhaitait donner vie à Karlchen à travers des films afin de toucher un public plus large. Il a contacté Kiddinx, détenteur de la propriété intellectuelle de « Bibi & Tina », qui avait déjà porté à l’écran les aventures de ces deux meilleures amies passionnées d’équitation. Martina Priemer, qui dirige Good Time Holding GmbH, la société mère de Kiddinx, a expliqué à Dahl qu’un film serait trop coûteux et lui a suggéré de commencer plutôt par des pièces radiophoniques. Douze histoires de Karlchen sont désormais disponibles sur les plateformes de streaming.

Dahl a alors demandé pourquoi il n’existait pas de parc à thème Bibi & Tina — et a proposé d’en construire un lui-même. Il connaissait déjà bien la marque. « J’aimais Bibi & Tina parce que j’en avais souvent entendu parler dans les chambres de mes filles quand elles étaient petites. »

Devenir le gardien de la propriété intellectuelle d’autrui constituait une étape importante. Les attentes des fans sont élevées, et Karls doit trouver le juste équilibre entre le respect de l’œuvre originale « Bibi & Tina » et la réussite opérationnelle d’une expérience de parc à thème.

« Lorsque nous avons entamé le processus de conception, ce fut à la fois incroyable et très difficile pour nous de plonger dans cet univers totalement différent », explique Dahl. « La première chose que nous avons demandée à l’équipe de conception, c’était d’écouter l’intégralité des 126 livres audio de Bibi & Tina et de regarder les 90 films — car on ne peut concevoir l’histoire que si on la connaît. »

Chaque expérience s’ancrera dans les histoires existantes. Les visiteurs accompagneront le Dr Eichhorn, le jeune vétérinaire sympathique et personnage récurrent de Bibi & Tina, pour une balade à bord de sa jeep. Le vieux chêne (Die alte Eiche), où Bibi et Tina se rencontrent, constitue la pièce maîtresse du parc. Le vieux chêne abritera une aire de jeux et servira de point central pour le spectacle de clôture du parc. Il y aura également un théâtre musical Bibi & Tina. Outre les attractions du parc, Karls développe un hôtel et des restaurants inspirés de Bibi & Tina. Dahl est en effervescence à l’idée d’une collaboration avec Mack Rides qui sera dévoilée lors de l’IAAPA Expo Europe 2026 à Londres.

Au-delà du défi créatif, ce projet témoigne de l’ampleur des ambitions de Karls. Le parc à thème Bibi & Tina vient s’ajouter au parc existant Karls Erlebnis-Dorf Elstal sur ce site de 82 hectares, créant ainsi la masse critique nécessaire pour stimuler la fréquentation, prolonger la durée de séjour et renforcer l’attrait des sites. « Les deux parcs en sortiront renforcés », affirme M. Dahl. Sa vision d’un complexe de parcs à thème à plusieurs entrées comprend des hôtels et un parc aquatique.

California Dreamin’

Dahl est ouvert à l’idée de faire appel à des fonds d’investissement privés pour la branche américaine de l’entreprise, Karls LLC, où le défi de la croissance pourrait nécessiter une approche différente. Son objectif actuel est d’achever le parc d’Oxnard. Karls prévoit de combiner les thèmes de la fraise et de la mer dans cette nouvelle attraction, qui insuffle une nouvelle vie au site de Fisherman’s Wharf. Karls s’installe pour le long terme, en signant un bail de 40 ans avec le comté de Ventura, en Californie. Les travaux de construction sont déjà en cours, tandis que M. Dahl vise une ouverture en mai 2028. « Nous voulons être prêts pour le coup d’envoi des Jeux Olympiques de 2028 à Los Angeles. »

Dahl est soucieux de l’héritage qu’il laissera. Ses deux filles et son fils ont chacun passé un an à ses côtés après avoir terminé leurs études, découvrant ainsi les réalités de la gestion d’une entreprise. Il espère qu’ils choisiront un jour de rejoindre Karls, mais insiste sur le fait que la décision leur appartient entièrement.

Ce qui le motive, c’est le désir d’inspirer les gens. « J’adore montrer que tout est possible. » C’est la raison pour laquelle ses journées sont devenues un véritable numéro de jonglage. « J’adore être producteur de fraises, exploitant dans le secteur de la restauration, propriétaire d’hôtel et exploitant de parc d’attractions. C’est un cadeau pour ma vie », déclare cet homme qui a grandi dans un champ de fraises.

Pour l’instant, il se concentre sur l’avenir. De nouveaux parcs, de nouvelles propriétés intellectuelles et de nouveaux marchés l’attirent. Si tout se passe comme prévu, « Strawberry Fields Forever » pourrait devenir une réalité pour cette entreprise familiale, à mesure que les ambitions de Karls se concrétisent.

Même si les parcs génèrent aujourd’hui plus de revenus que les fraises, Dahl ne perd jamais de vue les origines de Karls, en partie grâce au tatouage qui lui rappelle ses racines sur le bras. « Les fraises sont le cœur et l’âme de Karls », conclut-il.