EDUSession : Exploiter le pouvoir de la nostalgie dans les attractions

Lors de la session EDUSession de l’IAAPA Expo de mercredi, intitulée « Marketing Traditions : Comment créer des souvenirs qui incitent à revenir », la modératrice Tessa McCrackin, directrice marketing chez Northgate Resorts, a animé une discussion avec trois leaders du secteur sur la manière dont une narration réfléchie, des rituels destinés aux visiteurs et des moments mémorables peuvent renforcer la fidélité à la marque. Leur message principal était clair : tirer parti de la tradition ne consiste pas seulement à préserver le passé, mais aussi à créer des raisons durables qui incitent les visiteurs à revenir.

Selon les intervenants, l’un des principaux défis liés à la mise en valeur de la tradition consiste à trouver le juste équilibre entre le respect de ce que les visiteurs apprécient déjà et l’introduction de nouveautés. « Les choses finissent par lasser si elles restent toujours les mêmes », explique Chris Giles, directeur des ventes, du marketing et de la communication chez Niagara Parks. Il souligne que l’organisation renouvelle constamment son offre avec des nouveautés telles que le Power Station Museum et l’attraction « Niagara Takes Flight », récemment inaugurée.

Même ces nouvelles expériences s’inscrivent toutefois délibérément dans l’héritage du site. Lors du développement de l’attraction high-tech « Niagara Takes Flight », Niagara Parks a invité le réalisateur James Cameron — dont le premier emploi remonte à cette époque — à narrer une partie de l’expérience. Ce choix créatif a permis à l’équipe d’insuffler un sentiment de nostalgie dans une expérience entièrement nouvelle, démontrant ainsi comment l’innovation et la tradition peuvent se renforcer mutuellement.

Trent Hershenson, vice-président du marketing de la société d’hébergement en plein air Camp Jellystone, indique que les deux tiers des clients de cette entreprise fondée il y a 55 ans sont des habitués, soulignant ainsi l’importance de préserver les expériences tant appréciées et partagées depuis des décennies.  Si bon nombre de leurs traditions chères, telles que les jeux de camp et les personnages costumés, ont été conservées, elles ont toutefois évolué. « Ce n’est pas la même expérience, mais cela procure le même sentiment », explique-t-il.
Stacey Comishock, directrice de l’expérience client au Smugglers’ Notch Resort, dans le Vermont — où des familles reviennent depuis plus de 30 ans —, souligne qu’il est important d’introduire de nouvelles idées malgré la longue histoire de la station. « Au fil des années, vos événements doivent eux aussi évoluer », conseille-t-elle.

Elle suggère aux attractions de faire preuve de modération lorsqu’elles apportent des changements aux événements et aux traditions, soulignant qu’il est important de « conserver l’essence même et de laisser le passé éclairer la voie vers l’avenir ». Ces nouvelles idées finiront par déboucher sur la création de nouvelles traditions à mesure que les visiteurs s’y habitueront.

Les intervenants ont transmis aux participants le message suivant : toute attraction, quelle que soit sa taille ou son ancienneté, peut tisser des liens plus solides avec ses visiteurs en ancrant son expérience dans des moments émotionnels authentiques et dans un respect réfléchi de sa propre histoire. Cela implique de cultiver la fidélité par l’émotion, d’évoluer plutôt que d’effacer, de célébrer le patrimoine et de transformer des moments marquants en traditions durables.