Depuis près de 50 ans, Chuck E. Cheese règne en maître sur le marché des fêtes d’anniversaire. Après avoir surmonté sa faillite de 2020 et fort d’une nouvelle vision d’expansion au-delà des jeux d’arcade, le PDG Scott Drake est prêt à passer à la vitesse supérieure.
Sa stratégie : un divertissement immersif, des loisirs familiaux sans tracas et de nouveaux concepts ambitieux au potentiel mondial. Drake explique ici à The PRIZE où Chuck E. Cheese (CEC) se dirige et ce que chaque exploitant d’attractions peut tirer comme enseignement de son retour en force.
Comment faites-vous pour qu’une marque vieille de près de 50 ans reste d’actualité ?
Nous devons rester pertinents aux yeux des enfants d’aujourd’hui, ce qui implique d’évoluer et de changer en permanence. Chuck E. Cheese a remplacé la plupart de ses animatroniques par des murs vidéo et des pistes de danse interactives, a numérisé ses jetons et ses tickets, et a introduit des zones de trampolines ainsi que des aires de jeux de type parcours d’obstacles. Les activités ludiques actives représentent désormais environ 10 % du chiffre d’affaires des magasins, et CEC capitalise sur cette demande en accélérant le déploiement aux États-Unis de « Chuck E. Cheese Adventure World », son nouveau concept d’aire de jeux couverte.
Quel est le « secret » de Chuck E. Cheese ?
Nous bénéficions d’une incroyable fidélité au sein de nos équipes. Il n’est pas rare de rencontrer dans nos magasins des employés qui y travaillent depuis des décennies. J’ai rencontré en Floride une personne qui y travaille depuis plus de 40 ans, et j’ai compris que c’était là la recette du succès. Ils ont envie d’être là, et cela fait toute la différence. Ils veulent faire passer une journée inoubliable aux enfants.
Comment Chuck E. Cheese a-t-il modernisé l’expérience pour les enfants et les parents ?
Nous avons éliminé une grande partie des tracas pour les parents. Avant, ils devaient transporter des tickets, les peser, les insérer dans la machine à tickets et garder la trace des jetons. Nous avons numérisé tout cela. Les enfants n’ont plus qu’à passer une carte devant le lecteur. C’est plus simple pour eux et cela facilite la vie des parents.
Face à l’incertitude économique qui pèse sur les consommateurs, comment l’entreprise s’adapte-t-elle et met-elle l’accent sur l’accessibilité financière ?
Nous savions que l’accessibilité financière était le principal obstacle. Mais les fêtes d’anniversaire constituent la porte d’entrée vers l’expérience Chuck E. Cheese. Les clients réservent la formule d’anniversaire à 99,99 $ (pour un groupe de six enfants), mais en moyenne, ils viennent avec environ huit enfants, et le montant total de la facture dépasse généralement un peu les 200 $. Il ne s’agit pas d’un simple rabais, passant de 300 ou 350 $ à 99 $. Les réservations de fêtes d’anniversaire ont augmenté de 40 % au cours des deux dernières années, tandis que le chiffre d’affaires total a progressé de 15 % entre 2024 et 2025. C’était une situation gagnant-gagnant à tous les niveaux.
Selon vous, quelle est la principale erreur de l’industrie en matière de rapport qualité-prix ?
Lorsque les familles sortent, l’une des premières choses qu’elles veulent savoir est : « Combien allons-nous dépenser ? » Elles veulent avoir une certitude quant au montant des dépenses dès qu’elles franchissent la porte. Si elles avaient prévu de dépenser 80 dollars, mais qu’elles en dépensent 120, c’est formidable pour vous ce jour-là, mais elles en gardent également une trace : « Je n’y retournerai pas. » Cette certitude quant aux dépenses, le fait de savoir ce qu’elles vont obtenir et ce que cela va coûter, est essentielle.
Comment intégrez-vous l’IA dans une entreprise axée sur les enfants ?
Nous n’introduisons pas l’IA en contact direct avec les enfants. Nous estimons qu’il n’existe pas encore de mesures de sécurité suffisantes à cet égard. Les enfants ont besoin de s’amuser. Ils ont besoin de jeux. Ils ont besoin de Chuck E. Nous utiliserons l’IA pour faciliter la vie des parents, améliorer nos opérations et soutenir l’analyse des données en arrière-plan, mais elle ne sera pas en contact direct avec les enfants. Peut-être un jour, mais pas aujourd’hui, et pas dans l’immédiat.
Selon vous, quelles opportunités l’avenir vous réserve-t-il ?
Nous sommes vraiment un secteur à part : un mini-parc d’attractions dans une boîte. Adventure World, c’est l’avenir de Chuck E. Cheese. Une fois que nous aurons ouvert une douzaine de magasins et acquis un peu d’expérience, nous saurons si ce concept peut se décliner en 300, 700 ou 900 magasins aux États-Unis [ou], à l’échelle mondiale, peut-être même en milliers.
Au-delà de la stratégie, Drake est un fervent défenseur de la cuisine de l’entreprise, vantant la pâte fraîchement préparée et la sauce maison des établissements. Sa commande : « C’est toujours une saucisse aux poivrons ou une saucisse au jalapeño. »
Son jeu préféré ? Le « Rollerball », la version de Chuck E. Cheese du Skee-Ball, même s’il cherche encore à déterminer la meilleure technique : lancer la balle en ligne droite ou la faire rebondir sur le côté. Certaines décisions de direction nécessitent tout simplement davantage d’essais sur le terrain.
