Há quase 50 anos que a Chuck E. Cheese domina o mercado das festas de aniversário. Com a falência de 2020 já no passado e uma nova visão de expansão para além dos jogos de arcada, o CEO Scott Drake está pronto para dar um salto em frente.
O seu plano de ação: entretenimento imersivo, diversão em família sem complicações e novos conceitos ambiciosos com potencial global. Aqui, Drake partilha com a The PRIZE para onde a Chuck E. Cheese (CEC) se dirige e o que todos os operadores de atrações podem aprender com o seu regresso.
Como garante que uma marca com quase 50 anos se mantenha relevante?
Temos de ser relevantes para as crianças de hoje, o que significa estar sempre a evoluir, sempre a mudar. A Chuck E. Cheese substituiu a maioria dos animatrónicos por paredes de vídeo e pistas de dança interativas, digitalizou as fichas e os bilhetes e introduziu zonas de saltos e parques infantis ao estilo de percursos de obstáculos. As atividades lúdicas ativas representam agora cerca de 10% das vendas das lojas, e a CEC está a aproveitar essa procura com um lançamento acelerado nos EUA do «Chuck E. Cheese Adventure World», o seu novo conceito de parque infantil coberto.
Qual é o «ingrediente secreto» do Chuck E. Cheese?
Temos uma permanência incrível nas nossas equipas. Não é raro encontrar colaboradores nas nossas lojas que estão aqui há décadas. Conheci alguém na Flórida com mais de 40 anos de casa e percebi que esse é o ingrediente secreto. Eles querem estar lá, e isso faz toda a diferença. Querem alegrar o dia das crianças.
De que forma é que a Chuck E. Cheese modernizou a experiência para as crianças e os pais?
Eliminámos imensos transtornos para os pais. Antes, tinham de andar com bilhetes, pesá-los, colocá-los na máquina de bilhetes e controlar as fichas. Digitalizámos tudo isso. As crianças limitam-se a passar um cartão. É mais fácil para elas e menos incómodo para os pais.
Perante a incerteza económica que os consumidores enfrentam, como é que a empresa se adapta e se concentra na acessibilidade?
Sabíamos que a acessibilidade era o obstáculo. Mas as festas de aniversário são a porta de entrada para a experiência Chuck E. Cheese. As pessoas reservam a festa de aniversário de 99,99 dólares (para um grupo de seis crianças), mas, em média, têm cerca de oito crianças, e o valor total da festa fica normalmente um pouco acima dos 200 dólares. Não se trata de uma redução de 300 ou 350 dólares para 99 dólares. As reservas de festas de aniversário aumentaram 40% nos últimos dois anos, enquanto a receita total cresceu 15% entre 2024 e 2025. Foi uma situação em que todos saíram a ganhar.
O que achas que o setor entende mal em relação ao valor?
Quando as famílias saem, uma das principais coisas que querem saber é: «Quanto é que vamos gastar?» Querem ter a certeza dos custos assim que entram pela porta. Se planeavam gastar 80 dólares — mas acabam por gastar 120 dólares —, isso é ótimo para si nesse dia, mas elas também guardam isso na memória: «Não vou voltar.» Essa certeza quanto aos gastos, saber o que vão receber e quanto vai custar, é vital.
Como é que está a incorporar a IA num negócio centrado nas crianças?
Não estamos a introduzir a IA em contacto direto com as crianças. Não consideramos que existam medidas de segurança suficientes nesse contexto. As crianças precisam de diversão. Precisam de jogos. Precisam do Chuck E. Vamos usar a IA para facilitar a vida dos pais, melhorar as operações e apoiar a análise de dados, mas não será em contacto direto com as crianças. Talvez um dia, mas não hoje, nem tão cedo.
Qual acha que é a oportunidade que se avizinha?
Somos, na verdade, um setor único: um mini-parque de diversões numa caixa. O Adventure World é o futuro do Chuck E. Cheese. Assim que tivermos cerca de uma dúzia de lojas abertas e alguma experiência, saberemos se isto pode chegar a 300, 700 ou 900 lojas nos EUA [ou], a nível global, podem ser milhares.
Para além da estratégia, Drake é um entusiasta defensor da comida da empresa, elogiando a massa fresca e o molho exclusivo das lojas. O seu pedido: «É sempre salsicha com pimento ou salsicha com jalapeño.»
O seu jogo preferido? O «Rollerball», a versão do Chuck E. Cheese’s do «Skee-Ball», embora ainda esteja a decidir o que é melhor: atirar a bola em linha reta ou fazê-la ricochetear na lateral. Algumas decisões executivas simplesmente requerem mais testes no terreno.
