Da quasi 50 anni, Chuck E. Cheese domina il settore delle feste di compleanno. Con il fallimento del 2020 ormai alle spalle e una nuova visione di espansione che va oltre i giochi da sala giochi, l’amministratore delegato Scott Drake è pronto a fare un salto di qualità.
La sua strategia: intrattenimento immersivo, divertimento in famiglia senza intoppi e nuovi concetti ambiziosi con potenziale globale. In questa intervista, Drake spiega a The PRIZE quale direzione sta prendendo Chuck E. Cheese (CEC) e cosa ogni gestore di attrazioni può imparare dalla sua rinascita.
Come si fa a garantire che un marchio con quasi 50 anni di storia rimanga attuale?
Dobbiamo essere rilevanti per i bambini di oggi, il che significa evolverci e cambiare continuamente. Chuck E. Cheese ha sostituito la maggior parte degli animatronici con videowall e piste da ballo interattive, ha digitalizzato gettoni e biglietti e ha introdotto zone di salto e parchi giochi in stile percorso a ostacoli. Il gioco attivo rappresenta ora circa il 10% delle vendite dei locali e CEC sta sfruttando questa domanda con un lancio accelerato negli Stati Uniti di “Chuck E. Cheese Adventure World”, il suo nuovo concetto di parco giochi al coperto.
Qual è il “segreto” di Chuck E. Cheese?
Abbiamo un’incredibile continuità con i nostri team. Non è raro incontrare nei nostri negozi dipendenti che lavorano qui da decenni. In Florida ho incontrato una persona con oltre 40 anni di servizio e mi sono reso conto che è proprio questo il segreto. Loro vogliono essere lì, e questo fa tutta la differenza. Vogliono rendere speciale la giornata dei bambini.
In che modo Chuck E. Cheese ha modernizzato l’esperienza per bambini e genitori?
Abbiamo eliminato un sacco di seccature per i genitori. Prima dovevano portarsi dietro i biglietti, pesarli, inserirli nell’apposito dispositivo e tenere traccia dei gettoni. Abbiamo digitalizzato tutto questo. I bambini devono solo strisciare una tessera. È più facile per loro e meno seccatura per i genitori.
Di fronte all’incertezza economica che grava sui consumatori, in che modo l’azienda si adatta e punta sull’accessibilità economica?
Sapevamo che l’accessibilità economica era l’ostacolo principale. Ma le feste di compleanno sono la porta d’accesso all’esperienza Chuck E. Cheese. Le persone prenotano la festa di compleanno da 99,99 dollari (per un gruppo di sei bambini), ma in media partecipano circa otto bambini e il costo totale del biglietto supera solitamente di poco i 200 dollari. Non si tratta di un passaggio da 300 o 350 dollari a 99. Le prenotazioni per le feste di compleanno sono aumentate del 40% negli ultimi due anni, mentre il fatturato totale è cresciuto del 15% dal 2024 al 2025. È stata una vittoria su tutti i fronti.
Cosa pensi che il settore fraintenda riguardo al concetto di valore?
Quando le famiglie escono, una delle prime cose che vogliono sapere è: «Quanto spenderemo?» Vogliono certezza sulle spese già dal momento in cui varcano la soglia. Se avevano pianificato di spendere 80 dollari, ma ne spendono 120, per te quel giorno va benissimo, ma loro se lo annotano mentalmente: «Non ci tornerò più». Quella certezza sulla spesa, sapere cosa otterranno e quanto costerà, è fondamentale.
In che modo state integrando l’intelligenza artificiale in un’attività incentrata sui bambini?
Non stiamo introducendo l’IA a contatto diretto con i bambini. Non riteniamo che ci siano sufficienti misure di sicurezza in merito. I bambini hanno bisogno di divertimento. Hanno bisogno di giochi. Hanno bisogno di Chuck E. Useremo l’IA per semplificare la vita dei genitori, migliorare le operazioni e supportare l’analisi dei dati di back-end, ma non sarà a contatto diretto con i bambini. Forse un giorno, ma non oggi, e non a breve.
Quali opportunità vedete per il futuro?
Siamo davvero un settore a sé stante: un mini parco divertimenti in una scatola. Adventure World è il futuro di Chuck E. Cheese. Una volta che ne avremo aperti una dozzina e avremo acquisito un po’ di esperienza, sapremo se questo progetto potrà diventare 300 negozi, 700 o 900 negli Stati Uniti [o] a livello globale, potrebbero essere migliaia.
Al di là della strategia, Drake è un entusiasta sostenitore del cibo dell’azienda, elogiando l’impasto preparato al momento e la salsa esclusiva dei locali. Il suo piatto preferito: «È sempre salsiccia con peperoni o salsiccia con jalapeño».
Il suo gioco preferito? Il «Rollerball», la versione di Chuck E. Cheese dello Skee-Ball, anche se sta ancora cercando di capire quale sia la tecnica migliore: lanciare dritto o far rimbalzare la palla sul bordo. Alcune decisioni dirigenziali richiedono semplicemente ulteriori test sul campo.
