Hallmark da tempo unisce le persone attraverso i biglietti di auguri e quei film che scaldano il cuore, celebrando le festività, le stagioni e i momenti speciali della vita. Ora Hallmark accompagna il pubblico nel proprio mondo grazie alla sua nuova divisione dedicata alle esperienze di marca. L’azienda punta a sfruttare i suoi forti legami emotivi con i potenziali ospiti creando eventi-destinazione che costituiscono un’attrazione a sé stante.
Le esperienze rappresentano una naturale estensione della missione di Hallmark. «Il nostro marchio si basa sull’idea di unire le persone e aiutarle a creare ricordi, e questo è un altro modo in cui lo stiamo realizzando», afferma Lindsey Roy, vicepresidente senior della strategia e del marchio presso Hallmark.
Con il debutto della Hallmark Christmas Experience nel 2024, il marchio ha dato vita a una nuova tradizione natalizia per i fan: l’opportunità di divertirsi e scoprire la magia delle feste al Crown Center, proprio alle porte della sede centrale di Hallmark a Kansas City, nel Missouri.
«Non abbiamo iniziato in piccolo», spiega Roy. «Abbiamo prestato molta attenzione ai dettagli». L’obiettivo era creare un’esperienza all’altezza del nome Hallmark e in grado di soddisfare le aspettative del pubblico. Hallmark ha strutturato l’esperienza stagionale attorno a due elementi fondamentali: un programma all’aperto e un’offerta al coperto, accessibile con biglietto, presso il Westin Kansas City at Crown Center Hotel.
L’ambiente immersivo all’aperto, a ingresso gratuito, cattura il fascino di una piazza di un film Hallmark, con un mercatino di Natale, spettacoli di illuminazione dell’albero, postazioni per l’invio di biglietti di auguri e la confezione dei regali, cibo e bevande a tema festivo, percorsi illuminati e opportunità per scattare foto natalizie. L’esperienza rispecchia lo stile accogliente e rassicurante della narrazione di Hallmark, con tutto ciò che ci si aspetterebbe se «si entrasse nel set di un film Hallmark», afferma Roy.
Attività esclusive a pagamento consentono agli ospiti di incontrare le loro star Hallmark preferite, partecipare a workshop tenuti da artisti e sceneggiatori Hallmark e godersi esperienze gastronomiche di alto livello.
«Abbiamo fatto tantissimo quel primo anno. Abbiamo puntato in alto, ma abbiamo lavorato instancabilmente per assicurarci che l’evento fosse all’altezza del nostro marchio e dei nostri meravigliosi fan», afferma Roy.
Da allora, spiega Roy, il feedback dei fan ha plasmato l’evento. «La gente ci ha detto: “Vogliamo di più”. Quindi abbiamo aggiunto altri spettacoli con le star di Hallmark e altri programmi al nostro calendario. Abbiamo aggiunto una sala comune dove le persone possano entrare in contatto con altri fan. Abbiamo realizzato molti più prodotti di merchandising. Continuiamo semplicemente ad aggiungere cose perché le persone ci hanno detto: ‘Se prendo l’aereo per l’intero weekend, voglio un weekend pieno zeppo di cose da fare’, il che è una richiesta straordinaria.”
Roy e il suo team hanno analizzato l’entusiasmo travolgente dei fan di Hallmark e quest’anno hanno sviluppato un terzo pacchetto di biglietti all-inclusive chiamato “Make Memories”.
L’evento si terrà nei fine settimana dal Giorno del Ringraziamento a Natale.
“Nel nostro primo anno, abbiamo avuto ospiti provenienti da tutti i 50 stati e da 23 paesi diversi. È stato incredibilmente emozionante vedere quanto i nostri fan volessero venire e far parte di questo mondo che avevamo costruito”. L’evento conferma la domanda e dimostra che Hallmark è in grado di trasformare la fedeltà del pubblico in affluenza.
L’attesa è alta per l’intera edizione del 2026, con un numero maggiore di star presenti e nuovi contenuti da mettere in primo piano, alcuni dei quali legati alle attrazioni. I nuovi film della serie “Countdown to Christmas”, come “Holiday Ever After: A Disney World Wish Come True”, girato al Walt Disney World Resort di Lake Buena Vista, in Florida, offriranno nuove occasioni per festeggiare.
Al di fuori del periodo natalizio, Hallmark ha creato un portfolio di esperienze. Il tour “Hallmark Stars Live” si svolgerà quest’estate, con l’azienda che porterà in tournée parte della sua esperienza natalizia con uno spettacolo dal vivo intitolato “Christmas in July”. Una crociera natalizia Hallmark salperà in ottobre.
«Abbiamo molte idee su come invitare le persone a festeggiare con noi durante tutto l’anno, che si tratti di San Valentino, delle vacanze estive o della Festa della Mamma», afferma Roy. «Abbiamo un programma ricco di idee incentrate sul riunire i nostri fan. Le esperienze rappresentano un modo sempre più diffuso per i fan di far parte della nostra famiglia Hallmark. Vogliamo incontrare tante persone in tanti luoghi con tante idee in diversi momenti dell’anno».
Vedere i fan vivere in prima persona l’esperienza dei prodotti su licenza Hallmark è «un’opportunità incredibile», afferma. In quei momenti condivisi — tra le star di Hallmark, i dirigenti e il pubblico — c’è gioia, connessione e senso di comunità.
