Há muito que a Hallmark aproxima as pessoas através dos seus cartões de felicitações e daqueles filmes comoventes, celebrando feriados, épocas do ano e momentos especiais da vida. Agora, a Hallmark leva o público a conhecer o seu mundo através da sua nova divisão de experiências de marca. A empresa pretende tirar partido das suas fortes ligações emocionais com potenciais visitantes, criando eventos de destino que constituem uma atração por si só.
As experiências são uma extensão natural da missão da Hallmark. «A nossa marca tem tudo a ver com aproximar as pessoas, ajudá-las a criar memórias, e esta é mais uma forma de o fazermos», afirma Lindsey Roy, vice-presidente sénior de estratégia e marca da Hallmark.
Com a estreia da Hallmark Christmas Experience em 2024, a marca deu início a uma nova tradição natalícia para os fãs — a oportunidade de se divertirem e descobrirem a magia do Natal no Crown Center, mesmo junto à sede da Hallmark em Kansas City, no Missouri.
«Não começámos em pequena escala», explica Roy. «Fomos muito cuidadosos com a nossa atenção aos detalhes.» O objetivo era criar uma experiência à altura do nome Hallmark e que correspondesse às expectativas do público. A Hallmark estruturou a experiência sazonal em torno de dois elementos centrais: um programa ao ar livre e uma oferta interior, com bilhetes, no Westin Kansas City at Crown Center Hotel.
O ambiente imersivo ao ar livre, de entrada gratuita, capta o encanto de uma praça de um filme da Hallmark, com um mercado de Natal, espetáculos de iluminação da árvore, postos para enviar cartões e embrulhar presentes, comida e bebidas festivas, passeios iluminados e oportunidades para tirar fotografias natalícias. A experiência reflete o estilo acolhedor e reconfortante da narrativa da Hallmark, com tudo o que se poderia imaginar se «entrasse no cenário de um filme da Hallmark», afirma Roy.
Atividades exclusivas, acessíveis mediante bilhete, permitem aos visitantes ver as suas estrelas favoritas da Hallmark, participar em workshops com artistas e escritores da Hallmark e desfrutar de experiências gastronómicas de luxo.
«Fizemos imenso naquele primeiro ano. Arriscámos em grande, mas trabalhámos incansavelmente para garantir que isto fosse digno da nossa marca e dos nossos maravilhosos fãs», afirma Roy.
Desde então, Roy explica que o feedback dos fãs tem moldado o evento. «As pessoas disseram-nos: “Queremos mais.” Por isso, adicionámos mais espetáculos e programação com as estrelas da Hallmark à nossa agenda. Adicionámos uma sala comunitária para as pessoas se relacionarem com outros fãs. Produzimos muito mais produtos promocionais. Continuamos simplesmente a adicionar coisas porque as pessoas disseram: ‘Se vou viajar de avião para passar o fim de semana inteiro aqui, quero um fim de semana repleto de atividades’, o que é um pedido fantástico.»
Roy e a sua equipa analisaram o entusiasmo avassalador dos fãs da Hallmark e desenvolveram este ano um terceiro pacote de bilhetes com tudo incluído, chamado «Make Memories».
O evento está programado para decorrer aos fins de semana, desde o Dia de Ação de Graças até ao Natal.
«No nosso primeiro ano, recebemos visitantes de todos os 50 estados e de 23 países diferentes. Foi incrivelmente emocionante ver o quanto os nossos fãs queriam vir e fazer parte deste mundo que criámos.» O evento confirma a procura e prova que a Hallmark consegue transformar a lealdade do público em visitas.
A expectativa é grande para todo o evento de 2026, com mais estrelas presentes e novos conteúdos em destaque — alguns deles ligados às atrações. Novos filmes da série «Countdown to Christmas», como «Holiday Ever After: A Disney World Wish Come True», filmado no Walt Disney World Resort em Lake Buena Vista, na Flórida, proporcionarão novas oportunidades para celebrar.
Fora da época natalícia, a Hallmark construiu um portfólio de experiências. A digressão «Hallmark Stars Live» decorre este verão, com a empresa a levar parte da sua experiência natalícia para a estrada com um espetáculo ao vivo intitulado «Christmas in July». Um cruzeiro natalício da Hallmark partirá em outubro.
«Temos muitas ideias para convidar as pessoas a celebrar connosco ao longo do ano, seja no Dia dos Namorados, nas férias de verão ou no Dia da Mãe», afirma Roy. «Temos um plano repleto de ideias centradas em reunir os nossos fãs. As experiências são uma forma cada vez mais comum de os fãs fazerem parte da nossa família Hallmark. Queremos encontrar várias pessoas em vários locais, com várias ideias, em várias alturas do ano.»
Ver os fãs a vivenciarem as licenças da Hallmark é «uma oportunidade incrível», afirma ela. Nesses momentos partilhados — entre as estrelas da Hallmark, os executivos e o público — há alegria, ligação e sentido de comunidade.
