Au-delà de l'invisible : pourquoi les meilleures technologies d'attractions rendent la journée encore plus agréable

Toutes les grandes attractions ont un point commun avec le restaurant de quartier que l'on affectionne particulièrement : les meilleures vous donnent le sentiment d'être reconnu. Elles se souviennent de ce que vous aimez et anticipent vos besoins. C'est à ce sentiment de reconnaissance que pense Lee Cowie, PDG d'accesso, lorsqu'il réfléchit au rôle que la technologie devrait jouer dans le secteur des attractions.

« Je veux simplement profiter de ma journée dans un parc d’attractions sans que la technologie ne vienne me gêner », explique M. Cowie. « Lorsque la technologie entre en jeu, on se retrouve souvent à interagir avec différents systèmes qui ne sont ni intuitifs ni faciles à utiliser, et cela vient alors gâcher le plaisir. »

Les souvenirs, les émotions et la réputation influencent la fidélité des visiteurs, mais M. Cowie estime que de nombreux parcs d’attractions et sites d’accueil accueillent leurs visiteurs de longue date comme s’ils étaient des inconnus, du moins d’un point de vue technologique. Les détenteurs de pass annuels, les visiteurs venant passer plusieurs jours et même ceux qui enchaînent plusieurs parcs le même jour peuvent être amenés à utiliser plusieurs interfaces au sein d’un même site ; certaines plateformes leur demandent alors de se réauthentifier, de fournir à plusieurs reprises leurs informations de paiement ou de se reconnecter à leur profil.

Cowie estime que les solutions technologiques devraient créer un écosystème connecté où chaque visiteur est reconnu, valorisé et, surtout, dont on se souvient.

La technologie, une alliée
Les sensations fortes des montagnes russes, l’odeur d’un bretzel moelleux et la dernière salve de feux d’artifice à la fin de la soirée sont autant de moments que les visiteurs des parcs d’attractions chérissent. Et la technologie d’un parc peut enrichir ces moments… ou les gâcher complètement.

Certains parcs d’attractions et certaines attractions déploient des solutions technologiques en réponse directe à des défis ponctuels, sans tenir compte de la fluidité de l’expérience client. Un parc à thème peut demander à un visiteur d’utiliser une file d’attente virtuelle pour l’achat de billets sur une interface, puis lui présenter une interface différente lorsqu’il achète de la nourriture ou des souvenirs.

Ces points de friction sont exacerbés par l’utilisation contrastée de la technologie dans la vie quotidienne des visiteurs : accès en un seul clic, portefeuilles numériques et authentification de plus en plus fluide sur plusieurs applications sans lien entre elles. M. Cowie estime que cela perturbe particulièrement les clients les plus fidèles d’un parc d’attractions.

« Un détenteur de pass annuel ne devrait pas avoir à se réidentifier à chaque fois qu’il interagit avec la technologie sur un site », explique-t-il. « Si un visiteur s’est rendu une douzaine de fois dans votre parc, il n’y a aucune raison pour qu’il ne bénéficie pas d’une expérience cohérente et personnalisée sur chaque interface, qui récompense sa fidélité », ajoute M. Cowie.

Avec plus de 1 100 sites dans 31 pays utilisant les solutions d’accesso en matière de billetterie, de points de vente, d’adhésion et de paiement, M. Cowie constate clairement une demande croissante pour un écosystème simplifié et connecté permettant aux exploitants de s’adapter aux profils individuels des visiteurs. Le fait est que les exploitants ne veulent plus de produits «à la carte» qui créent des obstacles entre un visiteur et une journée réussie.

« Nous considérons les solutions d’accesso comme un écosystème connecté de fonctionnalités qui interagissent entre elles, et non comme une gamme de produits fonctionnant chacun dans leur propre espace segmenté », explique M. Cowie.

M. Cowie explique que la meilleure technologie doit intervenir au bon moment pour améliorer la journée d’un client, tout en restant si transparente qu’elle en devient presque invisible pendant l’interaction. Mais pour M. Cowie, l’invisibilité n’est qu’un minimum : une technologie véritablement élégante doit réduire les frictions et laisser davantage de place à l’interaction avec le client.

« Nous nous effaçons », dit-il. « La meilleure technologie est élégante. Elle rend votre journée plus agréable sans que vous vous rendiez compte de sa présence. »

Moins de frictions dans l’expérience des visiteurs
L’une des intrusions immédiates susceptibles de gâcher l’humeur d’un visiteur souriant se produit au point de vente. Les visiteurs souhaitent régler leurs repas et leurs souvenirs selon leur mode de paiement préféré, ce qui oblige les attractions à enrichir de plus en plus leurs systèmes de point de vente pour inclure d’innombrables portefeuilles numériques et réseaux de paiement.

Dans un monde idéal, la gestion des différents modes de paiement des visiteurs serait aussi simple qu’un virement bancaire. Malheureusement, le paysage du commerce électronique regorge de dizaines de moyens de paiement, chacun prélevant un pourcentage de la transaction auprès de l’exploitant.

« Pour le visiteur, passer sa carte ou son téléphone en caisse semble facile, mais pour les exploitants d’attractions, c’est un domaine complexe et coûteux », explique M. Cowie. « Banques nationales, institutions financières internationales, portefeuilles numériques, systèmes de paiement en ligne : chaque prestataire de paiement ajoute des coûts et de la complexité pour réclamer sa part du gâteau. Et avant même que le site ne s’en rende compte, il dépense énormément d’argent simplement pour encaisser le paiement d’un visiteur. »

M. Cowie estime que les exploitants considèrent à tort la technologie de paiement comme un produit fragmenté plutôt que comme une pierre angulaire de l’infrastructure. En intégrant un point de vente unifié à la plateforme de traitement « accesso Pay Embedded Payments », les exploitants peuvent rationaliser et simplifier les transactions dans l’ensemble de leur établissement, quel que soit le mode de paiement choisi par le visiteur.

« Nous prenons en charge l’étape intermédiaire en négociant les tarifs avec les prestataires de traitement des paiements et en gérant la multitude de modes de paiement disponibles », explique M. Cowie. « Cela permet aux exploitants d’accepter autant de modes de paiement que possible, de la manière la plus rentable possible. »

Le même principe s’applique à l’IA. La technologie doit venir en soutien à l’expérience plutôt que de devenir l’expérience elle-même.

« La technologie peut être un atout très puissant dans une attraction, mais elle ne pourra jamais remplacer l’authenticité », explique M. Cowie. « Les attractions oublient que c’est l’authenticité qui a fait leur succès et qui continuera de le définir. Notre technologie vient renforcer certains aspects spécifiques de l’exploitation afin que les équipes sur le terrain soient libres de préserver l’expérience authentique grâce à des interactions personnelles avec les visiteurs. »

Plutôt que d’adopter une solution basée sur l’IA au nom de l’innovation, M. Cowie estime que les exploitants devraient utiliser l’IA pour prendre de meilleures décisions à partir de l’ensemble des données générées par l’exploitation, y compris les informations opérationnelles qui, par le passé, étaient difficiles à relier entre elles et à exploiter.

« L’ingrédient secret de la plateforme accesso Intelligence, ce sont les données », affirme M. Cowie. « Si une attraction n’exploite pas les données issues de ses logiciels, elle passe à côté d’une mine d’or. » M. Cowie explique qu’accesso Intelligence recueille des données provenant de l’ensemble de l’exploitation et facilite l’obtention d’informations exploitables, qu’elle soit connectée à l’écosystème plus large d’accesso ou intégrée aux autres outils logiciels d’une entreprise.

« Un responsable peut littéralement demander à la plateforme pourquoi la fréquentation a baissé un jour donné ou pourquoi le menu d’un restaurant ne trouve pas d’écho auprès d’une certaine tranche d’âge, et obtenir des réponses en langage clair étayées par des données en temps réel », explique M. Cowie.

M. Cowie suggère également aux exploitants d’exploiter leurs données pour établir un lien significatif avec leurs visiteurs. Par exemple, si les visiteurs ont tendance à éviter une attraction spécifique lorsque le temps d’attente dépasse un certain seuil, l’exploitant peut leur envoyer une notification push sur leur application mobile les invitant à réserver leur place dans une file d’attente virtuelle.

« Nous pourrions les inciter à acheter un pass "fast-track", mais cela encourage l’engagement par le biais de la dépense », précise M. Cowie. « Au lieu de cela, nous pouvons leur proposer de réserver leur place dans la file d’attente et les remercier de leur patience en leur offrant un bon d’achat pour le stand de restauration. »

Utilisées à bon escient, ces interactions personnalisées ne constituent pas des intrusions. Elles réduisent les obstacles et aident les visiteurs à consacrer davantage de temps à profiter de l’expérience pour laquelle ils sont venus.

Une consolidation des plateformes qui favorise l’engagement
« Je pense que l’objectif de toute attraction est d’inciter le visiteur à revenir, de lui donner envie d’un peu plus, de l’encourager à revenir et de le fidéliser », explique M. Cowie. « Les données que nous rassemblons dans notre plateforme d’intelligence permettent aux exploitants de comprendre pourquoi un visiteur est venu et de l’encourager à revenir. »

L’évolution d’un simple fournisseur de billetterie vers un prestataire de solutions complètes pour les sites d’accueil va de pair avec la transformation technologique du secteur. Les attractions recherchent désormais la simplicité et l’évolutivité dans l’ensemble de leurs opérations, grâce à un système unique et unifié. Les solutions intégrées tracent une feuille de route qui privilégie la simplicité sans pour autant sacrifier la sophistication.

« N’importe quelle attraction peut tirer parti de la sophistication de notre écosystème, même si elle n’adopte pas certaines fonctionnalités », explique M. Cowie. « Il est toujours présent en coulisses ; ainsi, si une attraction n’en a pas besoin pour l’instant, la voie reste ouverte et accessible à mesure que ses besoins évoluent. »

Si M. Cowie est convaincu qu’un écosystème connecté, enrichi par l’IA, peut améliorer les attractions à travers le monde, il reconnaît également que les attentes en matière de personnalisation — et la technologie utilisée pour la rendre possible — varient selon les marchés, et que certains marchés peuvent l’adopter plus rapidement que d’autres.

M. Cowie estime qu’une plateforme consolidée et exploitable constitue la stratégie la plus simple pour gérer de multiples expériences client tout en cultivant des relations authentiques et individuelles avec chacun de ces visiteurs.

« Vous pourriez faire partie des 30 000 personnes visitant un parc d’attractions ce jour-là, mais vous aurez l’impression d’être la seule personne qui compte si l’expérience a été conçue spécialement pour vous », explique M. Cowie. « Je pense que c’est de là que naît la fidélité, et c’est précisément ce à quoi notre technologie est destinée. »

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