Les visiteurs ne parviennent souvent pas à mettre le doigt sur ce qui rend un centre de loisirs familial (FEC) si agréable. Souvent, ce plaisir résulte d’une conception soignée et de choix opérationnels qui passent inaperçus. De l’éclairage au son, en passant par un environnement soigné, ces éléments influencent subtilement le sentiment des visiteurs et leur envie de revenir. Si les exploitants de FEC connaissent bien ces aspects, les experts en psychologie, en signalétique et en gestion opérationnelle apportent un regard neuf sur la manière d’améliorer l’expérience client.
Une conception axée sur le confort et le contrôle
« La conception peut favoriser ou freiner certains résultats », explique Sally Augustin, psychologue spécialisée dans l’environnement et le design, et fondatrice du cabinet de conseil Design with Science, basé à Chicago.
Sally Augustin souligne que les formes, les couleurs, les textures et les dimensions peuvent influencer les sentiments des visiteurs. Les formes arrondies et les lignes courbes dans les revêtements, les motifs de sol, les sièges et les éléments visuels peuvent véhiculer une sensation de confort. Le choix des sièges a également son importance. « Les extravertis apprécient particulièrement de s’asseoir sur des canapés, par exemple, tandis que les introvertis préfèrent s’asseoir sur des fauteuils individuels », explique-t-elle.
Et alors que les exploitants envisagent d’intégrer davantage de technologie et d’automatisation dans leurs choix d’aménagement, Mme Augustin recommande de préserver la capacité des clients à faire des choix qui correspondent à leurs objectifs. « Les gens ont toujours besoin de se sentir maîtres de leur propre situation », ajoute-t-elle.
Aider les clients à comprendre l’espace
Jonathan Mugmon — directeur de la signalétique et associé au sein du cabinet de design Populus, basé à Kansas City, et auteur de « The Science of Wayfinding : Psychology, Strategy, and Navigation in Large-Scale Environments » — travaille sur des sites et des événements de grande envergure, mais ses idées en matière de signalétique peuvent s’appliquer aux centres de loisirs familiaux (FEC).
« Lorsqu’une personne pénètre dans un grand espace, sa compréhension de l’environnement est limitée et fragmentée, car elle se base uniquement sur ce qu’elle voit immédiatement autour d’elle », explique Mugmon.
Même dans un petit complexe, les visiteurs ne perçoivent souvent que ce qui se trouve directement devant eux, précise M. Mugmon, qui conseille aux exploitants de communiquer sur l’ensemble des offres disponibles — y compris les jeux ou attractions masqués par l’aménagement paysager ou des murs — via plusieurs sources d’information.
M. Mugmon ajoute que les visiteurs des centres de loisirs familiaux ont également besoin de repères reconnaissables, de zones distinctes et de parcours pour s’orienter dans l’espace, se sentir à l’aise et renouer le contact avec les autres membres de leur groupe ou de leur famille.
Le personnel de soutien qui façonne l’expérience des visiteurs
Pour Christopher King, associé et PDG de Monster Entertainment près de Charlotte, en Caroline du Nord, la formation des employés est un élément invisible et en coulisses qui façonne l’expérience client. Monster Entertainment est la société mère de Monster Mini Golf, qui compte plus de 40 sites.
La formation dispensée par Monster met l’accent sur la création de liens avec chaque visiteur. « Nous formons nos équipes à établir des liens adaptés à chaque tranche d’âge avec des personnes de tous âges », explique King.
Les employés apprennent à adopter des expressions accueillantes, à mener des conversations animées et à établir des interactions personnalisées avec les enfants, notamment en se mettant à leur hauteur et en les rassurant de manière ludique lorsqu’ils ont peur. De plus, les membres du personnel sont formés pour établir naturellement le contact avec les adultes et les groupes.
M. King encourage également les exploitants à faire preuve du même souci du client que le personnel. « Si vous voulez que le personnel traite les clients d’une certaine manière, cela vient-il de la direction ? », demande-t-il.
Identifier les points de friction cachés
Dennis Speigel — intronisé au Hall of Fame de l’IAAPA et fondateur et PDG d’International Theme Park Services, Inc., un cabinet de conseil spécialisé dans les attractions — propose d’observer les familles et les visiteurs dès le parking et de repérer les hésitations, les retours en arrière et les demandes répétées d’indications, puis de croiser ces observations avec les retours des visiteurs et les données d’exploitation afin d’apporter des améliorations.
« Nous voulons que ces points de friction deviennent visibles pour nous et invisibles pour le visiteur, en réalité », explique M. Speigel.
Jason Mudd, PDG d’Axia Public Relations, qui a travaillé avec des centres de loisirs familiaux (FEC) sur l’expérience client et la réputation, recommande d’examiner les 100 derniers avis de visiteurs pour y déceler les sentiments exprimés à l’égard du FEC.
« Les visiteurs décrivent naturellement ce qui les a dérangés en utilisant des mots précis : bondé, déroutant, chaotique, précipité », explique Mudd. « Suivez le nuage de mots, pas seulement la note en étoiles, car la note vous indique le retour d’expérience général tandis que les mots vous révèlent la cause spécifique. »
Au final, chaque interaction ou moment vécu par un client génère un « reçu invisible », selon M. Mudd. « Les clients ne font pas consciemment le bilan sur le moment, mais ils en tirent parti plus tard — dans un avis, en décidant s’ils reviendront ou s’ils amèneront un ami la prochaine fois », explique-t-il.
