Célébrer avec Chimelong : L'art des événements saisonniers, du concept à la réalisation

Le festival d'Halloween de Chimelong Paradise, qui dure un mois, est bien plus qu'une collection de maisons hantées, bien qu'elles soient également très populaires. Il s'agit d'une grande fête, avec des concerts, des spectacles en direct et des fans en extase. En 2023, près d'un million de personnes ont visité le Chimelong Paradise pendant les 29 jours du festival d'Halloween. Les ventes de billets ont dépassé les niveaux d'avant la pandémie, dépassant de 8 % le filigrane de 2019.

Le spectacle d'Halloween est la plus grosse production de l'année à Chimelong - avec un budget d'environ 3 millions de dollars, soit environ 10 fois plus que ses autres activités saisonnières. Cependant, Chimelong organise également d'autres événements spéciaux dans plusieurs parcs, presque tout au long de l'année, afin de susciter l'enthousiasme, d'attirer les visiteurs et de rester pertinent. Il possède des montagnes russes et n'a pas de thème de propriété intellectuelle dans sa conception d'origine, c'est pourquoi nous organisons de nombreux événements à thème pour rendre la visite du parc plus intéressante pour les visiteurs", explique Hans Lau, vice-directeur général du divertissement de Chimelong, qui supervise les événements spéciaux dans quatre parcs et trois hôtels à Guangzhou, ainsi qu'un nouveau complexe forestier qui devrait ouvrir plus tard cette année à Qingyuan, à plus d'une heure de route au nord de Chimelong Paradise.

"Nous devons créer des points de discussion", reconnaît Raymond Lin, qui dirige les activités de divertissement pour les établissements de Chimelong à Zhuhai. "Le parc océanique de Chimelong a presque 10 ans. Près d'une douzaine d'événements spéciaux sont prévus cette année au Chimelong Ocean Kingdom, notamment un Pampering Festival axé sur la beauté, un carnaval polaire pour célébrer Noël et un réveillon du Nouvel An qui durera trois nuits. Lin place souvent les spectacles dans des zones moins fréquentées du parc afin de répartir les visiteurs. Son équipe organise également des expériences personnalisées, comme les demandes en mariage sous-marines à l'intérieur de l'immense aquarium d'Ocean Kingdom, qui sont très appréciées des jeunes couples.

Planification de la sécurité

De retour à Guangzhou, l'expérience d'Halloween commence avant que les visiteurs n'entrent dans le parc. À la station de métro et sur le parking du complexe, le personnel de Chimelong propose des autocollants et des maquillages aux visiteurs qui arrivent. Les autocollants représentant des citrouilles et des squelettes sont gratuits ; les motifs plus complexes coûtent jusqu'à 298 yuans. Le personnel propose également des services d'élimination des cosmétiques, car la réglementation locale interdit de monter dans le train avec un maquillage effrayant.

Certains jours pendant la saison d'Halloween, jusqu'à 70 000 personnes visitent le Chimelong Paradise, ce qui nécessite des mesures de sécurité supplémentaires et des procédures d'exploitation spéciales. Les 700 artistes du parc suivent des semaines de formation pour apprendre leur rôle ainsi que les procédures de sécurité et d'urgence. Chaque membre de l'équipe apprend à utiliser un extincteur, à désamorcer une situation violente et à connaître les endroits où il est dangereux de recharger les téléphones portables en raison du risque de surcharge des circuits. Plus de 400 membres du personnel, dont les costumiers, les directeurs de spectacles et les opérateurs de la maison hantée, apprennent également les procédures d'urgence propres à leur poste.

Les jours de grande affluence, le changement opérationnel le plus important est peut-être le fait que les visiteurs ne peuvent aller que dans une seule direction ; ils ne sont pas autorisés à faire demi-tour ou à passer d'une zone à l'autre du festival. Les animateurs continuent de dialoguer avec les visiteurs du côté de la rue animée, mais ils peuvent aussi les guider vers des zones plus calmes pour terminer l'interaction. En outre, alors que les artistes peuvent rassembler les visiteurs en cercle dans la rue pour leur apprendre une danse ou jouer à un jeu en temps normal, lorsque le parc est bondé, le "plan C" entre en vigueur, ce qui signifie que les interactions se limitent à une photo ou à une phrase avant que les artistes ne partent à la rencontre d'autres visiteurs.

Étude de marché

La grande majorité des visiteurs de Chimelong est constituée d'adolescents. L'équipe qui planifie le programme de l'événement ne fait pas partie de ce groupe démographique de base, ce qui n'est pas surprenant.
"J'ai plus de 40 ans", plaisante Lau, "je ne peux donc pas me faire entièrement confiance".

Conscient de cette différence d'âge, Lau emmène certains membres de son équipe sur le terrain, où l'étude de marché devient la clé pour s'assurer que les événements spéciaux de Chimelong restent d'actualité.

"Nous visitons un grand nombre d'expériences de divertissement différentes - cafés, boîtes de nuit, concerts, centres commerciaux - dans des secteurs autres que celui des attractions, mais avec le même groupe cible de clients", explique Lau.

Les cafés à thème, par exemple, sont particulièrement populaires à Guangzhou. Parmi les endroits à la mode, on trouve une chaîne coréenne appelée Zoo Coffee, décorée de rayures de zèbre et de jouets en peluche, un café Central Perk tout droit sorti de la série télévisée "Friends", et un café de dim sum appelé Highway Wang qui sert des lattes à l'osmanthus et présente une Jeep orange vif avec un Bibendum attaché derrière le volant.

Lau et son équipe fréquentent les cafés pour observer ceux qui ont le plus d'écho auprès des adolescents. De même, ils étudient la musique qui alimente les mouvements de danse des adolescents, les jeux qui les captivent, les produits qui remplissent leurs sacs de courses et les sujets qui enflamment leurs conversations. Dans chaque cas, la question clé est la suivante : "Pourquoi cette destination ou ce produit est-il populaire ?"

Pour obtenir ces réponses, Lau se tourne vers les groupes de discussion. Il n'a cependant pas besoin de faire appel à une société de relations publiques. Nous leur demandons de nous faire part de leurs idées, de ce qu'ils aiment et pourquoi", explique-t-il. "Ils n'ont pas besoin de faire un rapport ou de préparer une proposition. Ils peuvent simplement parler de leurs idées en toute décontraction.

Le but n'est pas de copier ce qui est à la mode, mais plutôt d'explorer les forces qui déterminent les tendances. L'objectif n'est pas de copier ce qui est à la mode, mais plutôt d'explorer les forces qui alimentent les tendances.

"La raison pour laquelle un produit est populaire est plus importante que le produit lui-même", explique-t-il.

Lau donne l'exemple d'une attraction de Xi'an appelée "La cité de la dynastie Tang", qui est devenue virale sur les médias sociaux.

"Ce n'était pas une grande production - juste deux hommes titulaires d'une maîtrise et habillés comme des érudits du huitième siècle, qui invitaient les visiteurs à monter sur une scène avec une simple toile de fond et leur posaient des questions sur l'histoire et la culture de la région.

"C'est devenu incroyablement populaire, à tel point que la direction a suggéré d'organiser un spectacle de questions-réponses similaire sur la scène de Chimelong. Mais j'ai pensé que cela ne se traduirait pas bien à Guangzhou - notre histoire n'est pas aussi riche que celle de Xi'an - et j'ai donc réuni mon équipe pour comprendre pourquoi le spectacle de la dynastie Tang marchait si bien".

Après des recherches et plusieurs réunions, l'équipe de Lau est parvenue à une conclusion : L'élément compétitif, qui mettait à l'épreuve les connaissances des visiteurs, plaisait aux adolescents qui voulaient impressionner leurs partenaires.

"Ils veulent se montrer", dit Lau, qui a appliqué cette constatation dans une nouvelle zone à thème pendant la célébration d'Halloween à Chimelong. Des acteurs habillés dans le style du vieux Guangzhou et du vieux Hong Kong mettent les visiteurs au défi de remplir une mission, souvent en répondant à des questions sur les mélodies, la culture et les personnages traditionnels. Comme à Xi'an, les visiteurs de Chimelong ont l'occasion de montrer leurs connaissances, mais dans un contexte local.

La flexibilité est la clé

Avant de rejoindre Chimelong, Lau a travaillé dans une attraction qui commençait à préparer des événements spéciaux près d'un an à l'avance. Il affirme cependant que les délais prolongés ne sont plus possibles à une époque où les préférences des consommateurs évoluent rapidement.

"Il y a dix ans, nous pouvions peut-être faire cela, mais plus maintenant", réfléchit-il. "Nous ne devons pas nous projeter trop tôt. Les équipes de Chimelong chargées des événements spéciaux commencent à préparer un événement six mois à l'avance, mais les propositions ne sont pas figées dans le marbre. Au cours des trois mois suivants, les concepts d'événements peuvent subir d'importantes modifications, en particulier dans les domaines de l'interaction avec les invités et de l'expérience du spectacle. Des personnages peuvent même être supprimés ou ajoutés. À l'approche d'un événement, même la veille, Lau et son équipe apporteront des changements s'ils remarquent qu'une vidéo, une chanson ou un mème est devenu populaire sur les médias sociaux.

Dans les centres de villégiature où les propriétés intellectuelles font partie intégrante d'un événement, les directives de la marque et les longs processus d'approbation peuvent rendre ce degré de flexibilité difficile à atteindre. Lau estime que cette souplesse est un facteur clé de différenciation pour Chimelong : "Nous n'avons pas les plus gros budgets ni les propriétés intellectuelles les plus populaires", reconnaît Lau, "mais nous n'avons pas non plus à nous plier à beaucoup de formalités administratives. Nous acceptons le changement, même à la dernière minute, et je pense que c'est l'une des raisons pour lesquelles les événements spéciaux de Chimelong ont beaucoup de succès en Chine."

Créer des promotions efficaces

L'équipe marketing de Chimelong commence à travailler sur les campagnes publicitaires, y compris les offres forfaitaires avec les hôtels de la station, six à huit mois à l'avance. Les promotions comprennent souvent des vidéos amusantes produites par des professionnels pour la télévision et la diffusion en ligne, qui complètent les canaux de marketing plus traditionnels tels que les publicités extérieures. À l'ère des médias sociaux, il n'existe pas de moyen de promotion plus économique et plus efficace que de maximiser le désir de partage des touristes avec des produits de haute qualité et des forfaits à thème, de sorte que chaque touriste qui vient jouer devient un porte-parole de la marque", explique Tony Sze, conseiller principal du groupe Chimelong.

Bien que les créations jouent un rôle clé, les campagnes de marketing sont axées sur les données et s'appuient sur un mélange d'informations internes - comme les ventes de billets et le trafic sur le site Web - et de données externes - comme les tendances du secteur, l'interaction avec les médias sociaux et les informations sur les concurrents. Après avoir nettoyé, intégré et formaté les données, Chimelong obtient des profils d'utilisateurs, des prévisions de comportement des utilisateurs et des prévisions de ventes.
Avec ces profils en main, l'équipe marketing articule les objectifs et les stratégies de promotion.

"L'application du big data permet au département marketing de Chimelong de comprendre le public cible avec plus de précision et de formuler des stratégies promotionnelles ciblées", explique Sze. "Dans le même temps, l'optimisation et l'ajustement continus des stratégies de promotion sont essentiels pour garantir l'adaptation à l'environnement de marché en constante évolution et aux besoins des utilisateurs."

Les plaisirs de l'été

Les événements spéciaux n'encouragent pas seulement les visiteurs à revenir, ils génèrent souvent des affaires pendant les périodes creuses.

L'été, par exemple, était une période peu populaire pour visiter Chimelong Paradise. Avec des températures dépassant régulièrement les 100 degrés F, les visiteurs préféraient s'amuser dans le parc aquatique de Chimelong. S'ils visitaient le parc d'attractions, ils se précipitaient dans son théâtre 4D intérieur. Pour remédier à la baisse de fréquentation, Lau a introduit Summer Splash en 2021. Il a transformé le défilé en ajoutant des machines à bulles et des canons à eau aux chars. Les membres de la troupe, munis de pistolets à eau puissants, visent les visiteurs du parc portant des ponchos, dont beaucoup ont acheté leurs propres jouets aquatiques dans le parc et les remplissent dans des abreuvoirs fruités que Chimelong a stratégiquement placés le long du parcours. Des artistes, des douzaines de jets d'eau et des membres de la troupe qui lancent une conga line ajoutent à l'atmosphère festive qui règne trois fois par jour.

Au Chimelong Safari Park, qui abrite plus de 20 000 animaux, dont des tigres blancs, des langurs noirs et un panda géant, Chimelong sait que la faune sera toujours le principal attrait, mais les événements spéciaux ajoutent encore une autre dimension pour améliorer l'expérience des visiteurs.

Il y a deux ans, Chimelong a ajouté une fête annuelle au calendrier du parc safari. Chimelong a engagé près de 70 artistes du Kenya et d'autres pays subsahariens pour recréer un village africain dans le parc de Guangzhou, avec des tambours, des danses interactives, des collations et des cérémonies. En 2022, l'impact sur la fréquentation a été négligeable, bien que l'on soit encore en période de pandémie. En 2023, les ventes de billets pour le parc safari ont triplé par rapport à l'année précédente, enregistrant 631 000 visiteurs, soit 20 % de plus que les niveaux de fréquentation d'avant la pandémie. Cette année, Chimelong remplace le village africain par un nouveau concept pour célébrer le 10e anniversaire du panda du parc. Un village panda, avec des animations, une "passerelle panda", des instruments en bambou et des images d'autres animaux qui assisteront à la fête d'anniversaire du panda sont tous présentés.

Ce reportage original d'IAAPA News a d'abord été publié dans le magazine Funworld. Pour plus d'histoires et de vidéos couvrant l'industrie mondiale des attractions et pour lire une version numérique du magazine Funworld, cliquez ici.