与长隆同庆：从概念到执行的季节性活动艺术

在中国广州长隆乐园，当过山车倒转的背景音乐响起时，一个头戴金蓝色华丽头饰、沉默寡言的中国鬼魂正在询问两名年轻女子。对她们的回答感到满意后，鬼魂在她们头上贴上了符咒--这是道教几百年来的传统，用来保护村民免受复活尸体的伤害。当晚，在一个画着眼睛望着天空的圆形舞台上，三组火焰喷射器在频闪灯的照耀下，在一个比真人还大的电子骷髅的背景下翩翩起舞。

长隆欢乐世界为期一个月的万圣节不仅仅是鬼屋的集合，尽管它们也很受欢迎。这是一场盛大的庆祝活动，有音乐会、现场表演和狂热的粉丝。2023 年，在为期 29 天的万圣节狂欢中，近 100 万人参观了长隆乐园。门票销售额超过了万圣节前的水平，比2019年的水位高出8%。

万圣节盛况是长隆一年中最盛大的活动--预算约为300万美元，是其他季节性活动的10倍。不过，长隆几乎全年都会在多个乐园举办其他特别活动，以激发游客的热情，吸引游客，并保持其相关性。

"长隆乐园是一个拥有 18 年历史的乐园。长隆负责娱乐的副总经理Hans Lau说："长隆乐园有18年的历史，在最初的设计中，它只有一个过山车，没有IP（知识产权）主题，因此我们举办了很多主题活动，让游客来乐园游玩时更加有趣。

"我们需要创造话题，"长隆珠海产业娱乐负责人 Raymond Lin 表示同意。"长隆海洋公园已有近 10 年的历史。

长隆海洋王国今年有近十项特别活动，包括以美容为主题的宠爱节、庆祝圣诞节的极地嘉年华以及为期三晚的除夕庆祝活动。林志颖经常将表演安排在园区内人流较少的区域，以分散游客的注意力。他的团队还开展个性化体验活动，例如在海洋王国的大型水族馆内进行水下求婚，很受年轻情侣的欢迎。

安全规划

回到广州，万圣节体验在游客进入乐园之前就已经开始了。在地铁站和度假村的停车场，长隆的工作人员为抵达的游客提供贴纸和脸部彩绘。南瓜贴纸和骷髅贴纸是免费的，更复杂的图案要价高达 298 元。工作人员还提供卸妆服务，因为当地法规禁止游客化恐怖妆容乘坐火车。

在万圣节期间的某些日子里，有多达7万人来到长隆乐园，因此有必要采取额外的安全措施和特殊的操作程序。乐园的 700 名演员要经过数周的培训，学习他们的角色以及安全和应急程序。团队的每位成员都要学习如何使用灭火器、如何缓和暴力局势，以及在哪些地方给手机充电可能会因电路过载而不安全。

在人潮拥挤的日子里，最大的运营变化可能是游客只能朝一个方向前进；他们不允许在节日的六个区域之间折返或跳过。演职人员将继续在繁忙的街道一侧与游客进行互动，但他们也可以带领游客到较为安静的区域完成互动。此外，在平时，演员们可能会在街上围成一圈教游客跳舞或玩游戏，但当公园里人多拥挤时，"C 计划 "就会生效，即互动仅限于一张照片或一句话，然后演员们就会转到其他游客身边。
"我已经 40 多岁了，"刘说，"所以我不能完全相信自己。"

认识到这一年龄差距后，刘将其团队的核心成员带到现场，在那里，市场调研成为确保长隆的特别活动与时俱进的关键。

"我们走访了许多不同的娱乐体验--咖啡店、夜总会、音乐会、购物中心--这些都是景点以外的行业，但目标客户群是相同的。

例如，主题咖啡馆在广州尤其流行，其中有一家名为 Zoo Coffee 的韩国连锁店，店内装饰有斑马条纹和毛绒玩具；还有一家从电视剧《朋友》中走出来的 Central Perk 咖啡馆，以及一家名为 Highway Wang 的点心咖啡馆，这家咖啡馆供应桂花拿铁，店内还有一辆亮橙色的吉普车，方向盘后面绑着一个米其林人。同样，他们还研究了能激发青少年舞步的音乐、吸引他们的游戏、装满他们购物袋的产品以及能点燃他们话题的话题。在每种情况下，关键的问题都是："为什么？ 为什么这个目的地或产品会受欢迎？"

为了找到这些答案，刘向焦点小组求助。不过，他并不需要聘请公关公司。

"我们请他们分享自己的想法，他们喜欢什么，为什么喜欢，"他说，"他们不需要做出什么决定，他们只需要告诉我们他们喜欢什么。他说："他们不必做报告或准备提案。他们只需随意谈谈自己的想法即可。

我们的目标不是复制热门话题，而是探索推动潮流的力量。

"受欢迎的原因比产品本身更重要，"他解释道。

刘先生举了一个例子，西安一个名为 "唐城 "的景点在社交媒体上走红。

"这不是一个大制作--只是两个拥有硕士学位的人装扮成八世纪的学者，邀请游客登上一个背景简单的舞台，向他们提出有关该地区历史和文化的问题。

"它变得非常受欢迎，以至于高级管理层建议我们在长隆的舞台上进行类似的问答表演。

"这个节目非常受欢迎，以至于高层领导建议我们在长隆的舞台上进行类似的问答表演。但我觉得这在广州并不合适--我们的历史没有西安那么丰富，所以我召集我的团队来了解为什么唐代的表演如此成功。"

经过研究和几次会议，刘的团队得出了结论：

"他们想要炫耀，"刘说，他在长隆万圣节庆祝活动期间将这一认识运用到了一个新的主题区中。身着老广州和老香港风格服饰的演员们挑战游客完成任务，通常是通过回答有关传统旋律、文化和人物的问题。

灵活性是关键

在加入长隆之前，Lau 曾在一家景点工作，该景点提前近一年就开始准备特别活动。

"也许十年前我们可以这样做，但现在不行了，"他反思道。"我们不应过早地未雨绸缪。

长隆的特别活动团队提前 6 个月就开始准备活动，但方案很难一成不变。在接下来的三个月里，活动概念可能会发生重大变化，尤其是在游客互动和表演体验方面。角色甚至会被取消或增加。

随着活动的临近，甚至在活动的前一天，如果刘和他的团队发现某个视频、歌曲或备忘录在社交媒体上流行起来，他们就会做出修改。

在知识产权与活动密不可分的度假村，品牌准则和冗长的审批流程可能会导致这种程度的灵活性难以实现。
"我们没有最大的预算，也没有最受欢迎的知识产权，"刘承认，"但我们也不需要通过很多繁文缛节。
"我们没有最大的预算，也没有最受欢迎的 IP，"Lau 承认道，"但我们也不需要通过很多繁文缛节，我们拥抱变化，即使是在最后一刻，我认为这也是长隆的特别活动在中国相当成功的原因之一。"

创建有效的促销活动

长隆的营销团队提前六到八个月就开始了宣传活动，包括与度假村酒店的套餐交易。促销活动通常以有趣、专业制作的视频为特色，在电视和网络上播放，与户外广告等传统营销渠道形成互补。

"在社交媒体时代，最经济有效的促销手段莫过于通过高品质的产品和主题套餐最大限度地激发游客的分享欲望，让每一位前来游玩的游客都成为品牌代言人。

虽然创意起到了关键作用，但营销活动的核心是数据驱动，依靠内部信息（如门票销售和网站流量）和外部数据（如行业趋势、社交媒体互动和竞争对手情报）的组合。在对数据进行清理、整合和格式化后，长隆得出了用户画像、用户行为预测和销售预测。
有了这些画像，营销团队就可以明确推广目标和策略。

"大数据的应用让长隆的营销部门能够更准确地了解目标受众，并制定有针对性的推广策略，"Sze 说。"同时，不断优化和调整推广策略是确保适应不断变化的市场环境和用户需求的关键。"

夏日乐趣

特别活动不仅能鼓励游客再次光临，还经常在非高峰期带来生意。由于气温经常超过华氏100度，游客们更愿意到长隆的水上乐园游玩。如果要去游乐园，他们也会赶去室内 4D 影院。为了解决游客量下滑的问题，刘晓庆在 2021 年推出了 "夏日狂欢"。他对巡游进行了改造，在花车上增加了泡泡制造机和水炮。许多游客都在公园里购买了自己的水上玩具，并在长隆沿途布置的水果槽里补充水。舞台表演者、数十个喷雾喷射器和煽动康加舞队的演员为一天三次的表演增添了节日气氛。

长隆野生动物园饲养着包括白虎、黑叶猴和大熊猫在内的两万多只动物，长隆深知野生动物永远是吸引游客的主要因素，但特别活动仍然为游客体验增添了另一个维度。

两年前，长隆在野生动物园的日程表上增加了一项年度庆祝活动。长隆从肯尼亚和其他撒哈拉以南国家聘请了近70名表演者，在广州园内重现了一个非洲村落，其中包括击鼓、互动舞蹈、小吃和仪式。2022 年，虽然仍处于大流行时期，但对入园人数的影响微乎其微。2023 年，野生动物园的门票销售额比上年增长了两倍，达到 63.1 万人次，也比大流行前的入园人数高出 20%。今年，长隆将以全新的概念取代非洲村，以庆祝园内熊猫的十岁生日。熊猫村里有动画、"熊猫走秀"、竹制乐器，以及将参加熊猫生日派对的其他动物的形象。

这篇来自 IAAPA News 的原创报道最初刊登在《Funworld》杂志上。有关全球景点行业的更多报道和视频，以及阅读数字版《Funworld》杂志，请点击此处。