Festeggiare con Chimelong: L'arte degli eventi stagionali dall'idea alla realizzazione

Mentre un'inversione delle montagne russe gira sullo sfondo, un silenzioso fantasma cinese adornato con un copricapo imperiale blu e oro interroga due giovani donne al Chimelong Paradise di Guangzhou, in Cina. Soddisfatto delle loro risposte, il fantasma pone sulle loro teste dei talismani, una tradizione taoista secolare per proteggere gli abitanti del villaggio dai cadaveri rianimati. Più tardi, su un palcoscenico rotondo dipinto con occhi che guardano verso il cielo, un trio di lanciafiamme danza e volteggia tra luci stroboscopiche, sullo sfondo di un cyber-scheletro più grande della vita.

Il festival di Halloween di Kimelong Paradise, della durata di un mese, è molto più di una collezione di case infestate, anche se sono molto popolari. È una celebrazione di massa, con concerti, spettacoli dal vivo e fan in estasi. Quasi 1 milione di persone ha visitato Chimelong Paradise durante i 29 giorni di Halloween nel 2023. Le vendite dei biglietti hanno superato i livelli pre-pandemia, superando dell'8% la soglia del 2019.

Lo spettacolo di Halloween è la più grande produzione dell'anno a Chimelong, con un budget di circa 3 milioni di dollari, circa 10 volte superiore alle altre attività stagionali. Tuttavia, Chimelong organizza anche altri eventi speciali in più parchi, quasi tutto l'anno, per generare emozioni, attirare visitatori e rimanere rilevante.

"Chimelong Paradise è un parco di 18 anni. Ha un ottovolante e nessun tema di proprietà intellettuale nel progetto originale, quindi organizziamo molti eventi a tema per rendere più interessante la visita degli ospiti", dice il vice direttore generale dell'intrattenimento di Chimelong Hans Lau, che supervisiona gli eventi speciali in quattro parchi e tre hotel a Guangzhou, oltre a un nuovo resort nella foresta che dovrebbe essere inaugurato quest'anno a Qingyuan, a più di un'ora a nord di Chimelong Paradise.

"Dobbiamo creare punti di riferimento", concorda Raymond Lin, responsabile dell'intrattenimento per le proprietà di Chimelong a Zhuhai. "Il Chimelong Ocean Park ha quasi 10 anni. Se non ci sono eventi speciali e ci si limita alla normale routine, nessuno si prenderà la briga di tornare".

Quasi una dozzina di eventi speciali sono in calendario al Chimelong Ocean Kingdom quest'anno, tra cui un Festival delle coccole incentrato sulla bellezza, un carnevale polare per celebrare il Natale e una festa di Capodanno di tre notti. Lin spesso colloca gli spettacoli in aree del parco meno frequentate per distribuire gli ospiti. Il suo team gestisce anche esperienze personalizzate, come le proposte di matrimonio sottomarine all'interno dell'enorme acquario di Ocean Kingdom, molto apprezzate dalle giovani coppie.

Pianificazione della sicurezza

A Guangzhou, l'esperienza di Halloween inizia prima che gli ospiti entrino nel parco. Alla stazione della metropolitana e nel parcheggio del resort, il personale di Chimelong offre adesivi e pittura del viso agli ospiti in arrivo. Gli adesivi di zucche e scheletri sono gratuiti; i disegni più complessi costano fino a 298 yuan. Il personale offre anche servizi di rimozione dei cosmetici, poiché le norme locali vietano di viaggiare sul treno con trucchi spaventosi.

In alcuni giorni della stagione di Halloween, fino a 70.000 persone visitano il Chimelong Paradise, rendendo necessarie ulteriori misure di sicurezza e procedure operative speciali. I 700 artisti del parco si sottopongono a settimane di formazione per imparare i loro ruoli e le procedure di sicurezza e di emergenza. Ogni membro del team impara a usare un estintore, a gestire una situazione di violenza e a capire dove non è sicuro caricare i cellulari a causa del rischio di sovraccarico dei circuiti. Oltre 400 membri del personale, tra cui guardarobieri, direttori di spettacoli e operatori di case stregate, vengono istruiti sulle procedure di emergenza relative alla loro posizione.

Nei giorni di affollamento, forse il più grande cambiamento operativo è che gli ospiti possono procedere solo in una direzione; non sono autorizzati a tornare indietro o a saltare tra le sei zone del festival. I membri del cast continuano a intrattenersi con i visitatori ai lati della strada trafficata, ma possono anche condurli in aree più tranquille per concludere l'interazione. Inoltre, mentre nei giorni normali i membri del cast possono riunire gli ospiti in cerchio sulla strada per insegnare loro una danza o fare un gioco, quando il parco è affollato entra in vigore il "Piano C", ovvero le interazioni si limitano a una foto o a una singola frase prima che gli artisti si spostino per coinvolgere altri ospiti.

Ricerca di mercato

La stragrande maggioranza degli ospiti di Chimelong sono adolescenti. Il team che pianifica il programma dell'evento, non sorprende, non rientra in questo nucleo demografico.
"Ho più di 40 anni", scherza Lau, "quindi non posso fidarmi completamente di me stesso".

Riconoscendo questo divario di età, Lau porta i membri principali del suo team sul campo, dove le ricerche di mercato diventano la chiave per garantire che gli eventi speciali di Chimelong rimangano rilevanti.

"Visitiamo molte esperienze di intrattenimento diverse - caffetterie, night club, concerti, centri commerciali - provenienti da settori diversi da quello delle attrazioni, ma con lo stesso target di clienti", spiega Lau.

I caffè a tema, ad esempio, sono particolarmente popolari a Guangzhou. Tra i locali di tendenza ci sono una catena coreana chiamata Zoo Coffee, decorata con strisce zebrate e giocattoli di peluche, una caffetteria Central Perk, uscita direttamente dal telefilm "Friends", e un caffè dim sum chiamato Highway Wang che serve caffellatte all'osmanto e presenta una Jeep arancione brillante con un omino Michelin legato al volante.

Lau e il suo team frequentano le caffetterie per osservare quali risuonano meglio con gli adolescenti. Allo stesso modo, studiano la musica che alimenta i passi di danza dei ragazzi, i giochi che li affascinano, i prodotti che riempiono le loro borse della spesa e gli argomenti che accendono le loro conversazioni. In ogni caso, la domanda chiave è: "Perché? Perché questa destinazione o questo prodotto sono popolari?"

Per ottenere queste risposte, Lau si rivolge ai focus group. Ma non deve rivolgersi a una società di pubbliche relazioni. Per questa ricerca si rivolge invece agli artisti di Chimelong, la maggior parte dei quali ha un'età compresa tra i 18 e i 22 anni.

"Chiediamo loro di condividere le loro idee, cosa gli piace e perché", dice. "Non devono fare una relazione o preparare una proposta. Possono semplicemente parlare con disinvoltura delle loro idee".

L'obiettivo non è copiare ciò che va di moda, ma piuttosto esplorare le forze che guidano le tendenze.

"Il motivo per cui è popolare è più importante del prodotto in sé", spiega

Lau condivide l'esempio di un'attrazione di Xi'an chiamata La città della dinastia Tang che è diventata virale sui social media.

"Non si trattava di una grande produzione, ma solo di due ragazzi con laurea magistrale vestiti da studiosi dell'ottavo secolo, che invitavano gli ospiti su un palco con un semplice fondale e facevano loro domande sulla storia e la cultura della regione".

"È diventato incredibilmente popolare, tanto che l'alta direzione ci ha suggerito di fare un tipo simile di performance Q&A sul palco di Chimelong. Ma ho pensato che non si sarebbe tradotto bene a Guangzhou - la nostra storia non è ricca come quella di Xi'an - così ho riunito il mio team per capire perché lo spettacolo della dinastia Tang stesse avendo così tanto successo".

Dopo ricerche e diverse riunioni, il team di Lau è giunto a una conclusione: L'elemento competitivo, che metteva alla prova le conoscenze degli ospiti, piaceva agli adolescenti che volevano impressionare i loro partner.

"Vogliono mettersi in mostra", dice Lau, che ha applicato questa consapevolezza all'interno di una nuova zona tematica durante la festa di Halloween di Chimelong. Membri del cast vestiti nello stile della vecchia Guangzhou e della vecchia Hong Kong sfidano gli ospiti a completare una missione, spesso rispondendo a domande su melodie, cultura e personaggi tradizionali. Come a Xi'an, gli ospiti di Chimelong hanno l'opportunità di mettere in mostra le proprie conoscenze, ma in un contesto di rilevanza locale.

La flessibilità è fondamentale

Prima di unirsi a Chimelong, Lau ha lavorato in un'attrazione che iniziava a prepararsi per gli eventi speciali con quasi un anno di anticipo. Tuttavia, egli sostiene che, in un'epoca in cui le preferenze dei consumatori cambiano rapidamente, non è più possibile prevedere un periodo di tempo prolungato. "Non dobbiamo pianificare troppo in anticipo. Dobbiamo assicurarci di rimanere al passo con le preferenze dei consumatori, che possono cambiare rapidamente".

I team di eventi speciali di Chimelong iniziano a preparare un evento con sei mesi di anticipo, ma le proposte non sono affatto definite. Nei tre mesi successivi, i concetti dell'evento possono subire cambiamenti significativi, in particolare per quanto riguarda l'interazione con gli ospiti e l'esperienza dello spettacolo. I personaggi possono anche essere eliminati o aggiunti. Le scenografie e le decorazioni, invece, hanno meno probabilità di essere modificate una volta approvate.

All'avvicinarsi di un evento, anche il giorno prima, Lau e il suo team apporteranno modifiche se notano che un video, una canzone o un meme sono diventati popolari sui social media.

Nei resort in cui le proprietà intellettuali sono parte integrante di un evento, le linee guida del marchio e i lunghi processi di approvazione possono rendere difficile raggiungere questo grado di flessibilità. Lau ritiene che questa agilità sia un elemento chiave di differenziazione per Chimelong.
"Non abbiamo i budget più grandi o le proprietà intellettuali più famose", riconosce Lau, "ma non dobbiamo nemmeno passare attraverso un sacco di burocrazia. Accettiamo i cambiamenti, anche all'ultimo momento, e credo che questo sia uno dei motivi per cui gli eventi speciali di Chimelong hanno un certo successo in Cina."

Creare promozioni efficaci

Il team di marketing di Chimelong inizia a lavorare sulle campagne pubblicitarie, comprese le offerte di pacchetti con gli hotel del resort, con sei-otto mesi di anticipo. Le promozioni sono spesso caratterizzate da video divertenti e prodotti professionalmente per la televisione e la trasmissione online, che si affiancano ai canali di marketing più tradizionali come gli annunci all'aperto. Anche i contenuti generati dagli utenti giocano un ruolo chiave.

"Nell'era dei social media, non c'è mezzo di promozione più economico ed efficace che massimizzare il desiderio di condivisione dei turisti con prodotti di alta qualità e pacchetti a tema, in modo che ogni turista che viene a giocare diventi un portavoce del marchio", spiega Tony Sze, consigliere senior del Gruppo Chimelong.

Anche se la creatività gioca un ruolo fondamentale, le campagne di marketing sono guidate dai dati, basandosi su un mix di informazioni interne, come le vendite dei biglietti e il traffico sul sito web, e di dati esterni, come le tendenze del settore, le interazioni sui social media e le informazioni sui concorrenti. Dopo aver ripulito, integrato e formattato i dati, Chimelong ottiene profili di utenti, previsioni sul loro comportamento e sulle vendite.
Con questi profili in mano, il team di marketing articola gli obiettivi e le strategie di promozione.

"L'applicazione dei big data consente al dipartimento di marketing di Chimelong di comprendere con maggiore precisione il pubblico di riferimento e di formulare strategie promozionali mirate", afferma Sze. "Allo stesso tempo, l'ottimizzazione e l'adeguamento continui delle strategie promozionali sono fondamentali per garantire l'adattamento all'ambiente di mercato in continua evoluzione e alle esigenze degli utenti"."

Divertimento estivo

Gli eventi speciali non solo incoraggiano le visite ripetute, ma spesso generano affari durante i periodi non di punta.

L'estate, ad esempio, era un periodo poco popolare per visitare Chimelong Paradise. Con temperature che superavano regolarmente i 100 gradi, gli ospiti preferivano giocare nel parco acquatico di Chimelong. Se visitavano il parco divertimenti, si precipitavano al suo teatro 4D al coperto. Per far fronte al calo di presenze, Lau ha introdotto il Summer Splash nel 2021. Ha trasformato la parata, aggiungendo ai carri bolle di sapone e cannoni ad acqua. I membri del cast con pistole ad alta potenza prendono di mira i frequentatori del parco che indossano il poncho, molti dei quali hanno acquistato i propri giochi d'acqua nel parco e li riforniscono in abbeveratoi alla frutta che Chimelong ha posizionato strategicamente lungo il percorso. Artisti sul palco, decine di getti d'acqua e membri del cast che istigano una conga line aggiungono un'atmosfera festosa che si ripete tre volte al giorno.

Al Chimelong Safari Park, che ospita più di 20.000 animali, tra cui tigri bianche, langur neri e un panda gigante, Chimelong sa che la fauna selvatica sarà sempre l'attrazione principale, ma gli eventi speciali aggiungono un'altra dimensione per migliorare l'esperienza dei visitatori.

Due anni fa, Chimelong ha aggiunto una celebrazione annuale al calendario del parco safari. Chimelong ha ingaggiato quasi 70 artisti provenienti dal Kenya e da altri Paesi subsahariani per ricreare un villaggio africano nel parco di Guangzhou, completo di tamburi, danze interattive, spuntini e cerimonie. Nel 2022, l'impatto sull'affluenza è stato trascurabile, anche se si era ancora nel periodo della pandemia. Nel 2023, le vendite di biglietti per il parco safari sono triplicate rispetto all'anno precedente, registrando 631.000 ospiti, un numero superiore del 20% rispetto ai livelli di affluenza precedenti alla pandemia. Quest'anno, Chimelong sostituirà il villaggio africano con un nuovo concetto per celebrare il 10° compleanno del panda del parco. Un Panda Village, con animazioni, una "passerella di panda", strumenti di bambù e immagini di altri animali che parteciperanno alla festa di compleanno del panda.

Questo servizio originale di IAAPA News è apparso per la prima volta sulla rivista Funworld. Per ulteriori storie e video sull'industria globale delle attrazioni e per leggere la versione digitale della rivista Funworld, clicca qui.