Tous adultes : La montée en puissance des FEC destinés aux adultes

Ils ont le vent en poupe : le mini-golf amélioré numériquement, le bowling de boutique, les fléchettes à réalité augmentée et le lancer de hache. Associez ces activités à des plats et des boissons sophistiqués, et les adultes graviteront autour des centres de divertissement pour adultes (FEC).

C'est ce que croit Kevin Williams, l'un des principaux spécialistes internationaux du divertissement immersif et social chez The KWP Ltd. Il a constaté une augmentation des concepts de socialisation compétitive pour les adultes.

"De nombreux promoteurs de ces tendances en matière de divertissement social sont issus du secteur de la restauration et des bars. Aujourd'hui, les FEC conventionnels et les LBE [expériences basées sur l'emplacement] cherchent à rattraper leur retard en incluant un espace pour adultes dans leurs sites de divertissement", explique-t-il. Par exemple, Dave & Buster's ajoute un élément Social Bay - une suite privée avec des fléchettes high-tech et un jeu de palets pour les visiteurs de plus de 18 ans.

Des combinaisons inédites

Justin Amick, restaurateur de deuxième génération, sommelier chevronné et ancien joueur de basket-ball de division 1, a combiné ses passions pour développer une attraction haut de gamme appelée Painted Hospitality.

Avec son partenaire William Stallworth, il a ouvert deux bars, bowling et lieux de divertissement haut de gamme à Atlanta : The Painted Pin et The Painted Duck. À l'heure où nous mettons sous presse, ils prévoyaient d'ouvrir deux autres établissements, Painted Pickle (décembre 2023) et Painted Park (janvier 2024).

"Nous avons déposé une marque déposée pour le terme "compeatery" - un lieu pour concourir, manger, boire et être social", explique Amick, président-directeur général de Painted Hospitality. "Nous n'avons pas été les premiers à créer des boutiques de bowling pour adultes, mais nous avons apporté un regard neuf sur le monde du bowling

Amick et Stallworth ont voulu bousculer le design traditionnel des bowlings avec The Painted Pin, qui fêtera son 10e anniversaire en 2024. Les joueurs se prélassent sur des canapés Chesterfield d'époque, dans une ambiance cool et britannique. "L'esthétique est très luxueuse", explique M. Amick.

Le bar est placé au centre et sert des cocktails, des bières locales et artisanales, ainsi que des vins artisanaux. Les visiteurs peuvent observer les mixologues à l'œuvre tout en attendant les pizzas napolitaines cuites au feu de bois, les tacos, les sandwichs et les petites assiettes à partager. "Il s'agit d'une cuisine de bar haut de gamme", explique M. Amick.

Une cour intérieure sépare les pistes de jeu. Il y a 12 pistes d'un côté et huit de l'autre, qui sont davantage destinées aux événements d'entreprise.

Les clients peuvent profiter de terrains de pétanque intérieurs, de tables de shuffleboard, de tirs au panier surdimensionnés, de Skee-Ball, de ping-pong, de Jenga géant et de jeux de pub classiques tels que les fléchettes.

Painted Hospitality différencie ses établissements en introduisant des jeux que la plupart des gens n'ont jamais vus aux États-Unis. Par exemple, The Painted Pin a recréé un vieux jeu britannique appelé Northamptonshire hood skittles, et l'a rebaptisé Southern Skittles (quilles du sud). L'établissement dispose également d'un espace pour accueillir des groupes de musique et d'une piste de danse.

Tous les jeux, à l'exception du bowling, sont gratuits pour les clients. "Cela crée une grande perception de valeur", explique M. Amick. Les jeux permettent également aux clients de se divertir pendant qu'ils attendent les pistes. Le personnel de service fournit les boules, les chaussures de bowling et les rafraîchissements pour que les clients puissent s'amuser en toute liberté.

La famille Amick a créé son groupe Concentrics Restaurants à Atlanta, il était donc logique d'y lancer The Painted Pin. La demande a été si forte que les partenaires ont ouvert un deuxième site à Atlanta, The Painted Duck. Il suit la même formule que The Painted Pin, bien que les lieux soient différents.

Le Painted Duck s'inspire du style et des loisirs de la Nouvelle-Angleterre. Amick l'appelle "une brasserie distinguée, un bowling et un salon de jeux" Il s'appuie sur ce que les partenaires ont appris la première fois : "Nous avons un plus grand bar, une plus grande piste de danse, une plus grande scène et plus de jeux

Ensuite, Painted Hospitality s'attaque au pickleball. Son centre Painted Pickle, situé sur le sentier Atlanta BeltLine, s'étend sur 32 500 mètres carrés. Les clients s'enregistreront dans un clubhouse au revêtement blanc en planches à clins. Painted Pickle dispose de huit terrains de pickleball intérieurs, avec un bar surplombant l'action. Les couleurs des courts sont un clin d'œil à Wimbledon et à l'U.S. Open.

Il y a un espace adjacent pour la restauration, les boissons et les jeux, avec une scène musicale. Le menu s'adresse aux amateurs de vin et de fromage, avec de la charcuterie, des sushis, des paninis et des salades.

"Dans un monde post-pandémique, nous voulions nous assurer d'avoir un grand espace de divertissement en plein air", ajoute M. Amick. Le Painted Pickle dispose de trois patios, avec une plage extérieure et des jeux de pelouse. Le nouveau projet de Painted Hospitality, Painted Park at Inman Park, s'appuie davantage sur ce concept de loisirs intérieurs/extérieurs. "Nous avons une stratégie gagnante", déclare Amick, "mais nous avons diversifié notre entreprise"

Le Tee Off à Topgolf

Topgolf propose plus de 90 sites de sport et de divertissement de haute technologie dans le monde entier. Grâce à une expansion mondiale, l'opérateur possède désormais des installations aux États-Unis, en Europe, au Moyen-Orient et en Asie-Pacifique. En octobre 2023, Topgolf et BAJ Golf Development Iberia ont annoncé des projets d'implantation en Espagne et au Portugal.

En 2022, Topgolf a renoué avec ses racines britanniques en ouvrant Topgolf Glasgow en Écosse, le premier site britannique à ouvrir ses portes depuis 17 ans.

L'Écosse était un choix naturel pour Topgolf, avec sa fière tradition golfique et son immense communauté de golfeurs. "Glasgow a une solide réputation de ville festive", ajoute Simon Green, directeur des opérations de Topgolf Glasgow.

Topgolf Glasgow est un site de trois étages, construit sur mesure, avec 72 postes de frappe tous temps pouvant accueillir six joueurs. Il comprend un grand espace événementiel, deux bars, un salon et des espaces communs (il est accessible aux plus de 18 ans à partir de 21 heures). La capacité maximale est d'environ 1 800 personnes.

Des employés, appelés "Playmakers", guident les golfeurs expérimentés et les débutants tout au long de l'expérience Topgolf. Dans les aires de frappe, les joueurs visent des cibles géantes sur le terrain tout en jouant à des parcours virtuels comme St. Andrews ou à des jeux comme Angry Birds. Les balles des joueurs sont munies d'une puce électronique qui permet d'enregistrer leurs scores. La technologie Toptracer de Topgolf retrace la trajectoire de chaque balle. Les clients y passent généralement deux heures.

La restauration représente une part importante de l'activité. Topgolf Glasgow a donné à son authentique menu Tex-Mex une touche britannique et écossaise, avec des spécialités telles que les nachos au haggis.

"À mesure que nous comprenons mieux notre public, nous comprenons comment nous pouvons faire en sorte que le lieu leur convienne", explique Mark Snell, responsable du marketing.

À l'été 2023, le lieu a ouvert une terrasse sur le toit avec un bar, des sièges, un DJ en direct et des téléviseurs HD. "Elle a une ambiance Instagrammable très branchée, et elle a été très populaire. Beaucoup de gens viennent uniquement pour le bar de la terrasse. Cela a permis d'améliorer l'expérience, mais aussi d'augmenter le trafic", explique M. Green. Grâce aux chauffages, l'équipe s'attend à ce que l'espace soit également confortable en hiver.

Topgolf Glasgow s'est engagé auprès des fans écossais de la NFL et organisera son deuxième événement Super Bowl en février. "Les fans de la NFL adorent venir à Topgolf - on a l'impression d'être dans un petit coin de l'Amérique. Cela est dû à la culture que nous créons et à nos 250 Playmakers, qui sont le cœur et l'âme de tout ce que nous faisons", explique M. Green. Topgolf Glasgow devrait également accueillir son premier Hogmanay, une célébration en l'honneur du dernier jour de l'année, en 2023. "Nous nous attendons à ce que l'établissement soit pratiquement complet à cette occasion", ajoute-t-il.

L'équipe a exploité les données pour adapter son marketing. "Lorsque nous avons ouvert, nous avons remarqué que nous étions très masculins par rapport à beaucoup de Topgolfs dans le monde", explique M. Green. L'équipe marketing a réagi en faisant prendre conscience que "l'événement pouvait s'adresser à tout le monde"

Les invités répétés portent souvent des chapeaux différents, il est donc utile d'être attentif aux possibilités. Les parents qui viennent avec leurs enfants le week-end peuvent aussi être à la recherche d'un lieu pour leur fête de Noël au travail. "C'est pourquoi nous veillons à ce que nos vendeurs d'événements soient présents sur la ligne de départ le samedi matin", explique M. Green.

Expériences partagées et individuelles

Lucky Folks est la filiale de la chaîne de FEC Koezio spécialisée dans la restauration et les jeux pour adultes. Bertrand Delgrange, fondateur et PDG de Koezio, a lancé Lucky Folks dans le parc Koezio de Carré Sénart, à Lieusaint, en France, juste avant la pandémie. Les visiteurs peuvent manger, boire et jouer dans un lieu à la thématique vintage.

Lucky Folks aide "les gens à se connecter les uns aux autres", explique M. Delgrange. "Vous y trouverez un large choix de plats à partager, des hamburgers, des salades, du poke, des tapas, des cocktails et de nombreux jeux tels que des fléchettes numériques, des jeux de palets, des jeux de table, de la pétanque, du karaoké et des quiz Le lieu accueille des événements spéciaux tous les mois, notamment des cours de danse et des DJ en direct.

Le passage au système de commande numérique pour les boissons et les boissons est l'un des changements les plus importants depuis le lancement de l'établissement. Les clients peuvent commander via des codes QR et une application, et payer directement. Cela permet au personnel de jouer un rôle plus actif dans l'ambiance.

Aux Pays-Bas, les gens peuvent s'évader du quotidien dans les labyrinthes artistiques créés par Doloris. "Ces labyrinthes sont des mondes surréalistes où les visiteurs grimpent, rampent et marchent sur des œuvres d'art. Chaque visiteur se déconnecte de la réalité, car nous n'autorisons pas les téléphones, les montres ou les sacs à l'intérieur. C'est une expérience intemporelle dans laquelle on entre un par un", explique Joep van Gorp, fondateur et propriétaire de Doloris.

Le Doloris - Art Maze and Rooftop bar se trouve à Tilburg. Un deuxième lieu est en cours d'installation à Utrecht. L'installation entièrement nouvelle doublera presque la taille du site de Tilburg.

Les centres de divertissement pour adultes sont un terrain fertile pour l'expérimentation et l'innovation, mais le succès repose sur la fourniture d'une expérience de haute qualité en volume et sur un bon retour sur investissement.