アトランタの「Hot in Atlanta」ファミリー・エンターテインメント・センター

最近のトレンドでは、自宅は人生における「ファースト・プレイス」と呼ばれ、職場は「セカンド・プレイス」とされています。人々がリラックスしたり交流したりするために訪れる場所は？　それが「サード・プレイス」です。Amp Up1 Hospitalityが自社のFECの看板に掲げている名称も、この概念に由来しています。

Amp Up1 Hospitalityの最高ソリューション責任者であるダグ・ワーナー氏は、このコンセプトによって「人々がどのように異なる関わり方をし、人々が本当に求めている共通点は何なのか……心理学的観点から、そして彼らが外に出て一緒に楽しもうとする際、その『逃避』がどのような形をとるのか」を分析できたと説明しています。

これらの観察結果を活用し、ワーナー氏とビジネスパートナーたちは、究極の「サードプレイス」を創り出すための様々な方法を模索し始めました。「私たちは基本的に、その知識をすべて一か所に集約し、『もし一からやり直せるなら、何を変えようか？』と話し合ったのです」とワーナー氏は語ります。 「どうすれば摩擦を減らせるか？ ゲームの提供内容に関して、どのような点を変えて提示すべきか？」2年半をかけてコンセプトを練り上げた後、2022年に『Your 3rd Spot』がオープンした。

「アトランタに来てすぐに、不動産や大家さんというパートナーの面でも理想的な場所であるだけでなく、起業や新規事業、中小企業に理解があり、新しいアクティビティにワクワクしてくれるコミュニティがあることがすぐに分かりました」とワーナーは説明します。 「アトランタでは、新しくてクールでワクワクするようなものが重視されます。私たちはオープンしたその瞬間から、そんな温かい歓迎を感じました。」

「Your 3rd Spot」は、ノスタルジックなアーケードゲームやシャッフルボードから、ボウリング、テーブルゲームに至るまで100種類以上のアクティビティや体験に加え、多彩なフード＆ドリンクメニューを提供していると宣伝しています。料理のラインナップは、発見の喜びとコミュニティの一体感を生み出し、ゲスト同士の絆を深めるよう、慎重に厳選されています。

「当店のフードプログラムは小皿料理が中心です。これは、私たちチームが個人的に最も好きな食事の楽しみ方でもあります」とワーナーは説明します。 「テーブルにいろんな料理を注文して、みんなが一口ずつ味わったり、体験を分かち合ったり、新しいものを試したりする――そうしたことが、やはり、つながりや発見という要素につながっていくのです。」

このアトラクションの会員プログラムには約1,100人が登録しており、運営側はシカゴ大都市圏に2号店の開設を計画している。 

ワーナー氏は、FECサミットの参加者に、この施設でのユニークな取り組みをぜひ見学するよう勧めています。

「私たちのブランドには、私たち自身が本当に楽しんでいる、ある種の洗練さがあり、人々もそれを気に入ってくれていると思います」とワーナー氏は語る。

創造力豊かな方々にとって、「レゴ・ディスカバリー・センター・アトランタ」は、家族みんなで想像力を駆使して作品を作ることができる場所です。

「ここには家族連れを惹きつける大きな魅力があります」と、レゴ・ディスカバリー・センター・アトランタの学校・団体担当コーディネーター、コートリン・ウォード氏は説明します。「多くの人が休暇でアトランタを訪れます。ジョージア水族館やアトランタ動物園もあるため、この市場においてレゴ・ディスカバリー・センター・アトランタを開設することは、まさに理にかなったことでした。」

レゴ・ディスカバリー・センター・アトランタは、35,000平方フィートの広さを誇る体験型施設で、「キングダム・クエスト」というダークライドと4Dシネマを含む2つのアトラクションを提供しています。

このファミリー・エンターテインメント・センター（FEC）の魅力の鍵は、世代を超えた楽しさにある。 「レゴは年齢を問わず誰でも楽しめるおもちゃです。5歳の子供が40歳のお父さんと一緒に訪れても、車作りエリアで車を組み立てたりレースをしたりして、二人とも同じくらい楽しむことができます」と、レゴ・ディスカバリー・センター・アトランタのマスター・モデルビルダー、エリザベス・ベイカー氏は語る。

来館のたびに新鮮な体験を提供するため、レゴ・ディスカバリー・センター・アトランタでは、ハロウィーンの「ブリック・オア・トリート」など、季節ごとのさまざまなイベントを開催しています。これは、FECを活用してリピーターを誘引する手段の一つです。

「施設全体を様変わりさせることができるので、10月や12月、あるいは夏に再訪してくださったお客様には、まったく新しい体験を提供できます」とウォード氏は語る。

レゴ・ディスカバリー・センターを際立たせているもう一つの要素は、従業員文化です。このファミリー・エンターテインメント・センター（FEC）は、来館者の創造性を引き出すことを重視しており、認定自閉症センターでもあります。「ここのスタッフは、非常に積極的に関わってくれます」とベイカー氏は語り、運営側がスタッフに対し、来館者の創造性を信じ、友人のように接することを求めていると説明します。

その創造性を重視する姿勢により、ゲストはレゴブロックの山から自由に作品を組み立てたり、レゴスタッフからアドバイスを受けたりすることができます。「これは、受動的に楽しむというよりも、人と人との交流や、共に創造性を発揮することに重点を置いた、ある種斬新な体験なのです」とベイカー氏は締めくくりました。

1900年代初頭、アトランタではポンセ・デ・レオン遊園地が、観覧車や「ループ・ザ・ループ」というジェットコースター、そして鉱泉などを備えて繁栄していました。 1920年代初頭までに、この遊園地はシアーズのカタログセンターに取って代わられました。それから100年後、この場所は、旧シアーズビルの屋上に位置するアトラクション「スカイライン・パーク」を通じて、その原点へと回帰しました。

スカイライン・パークの親会社であるスレーター・ホスピタリティの最高クリエイティブ責任者兼共同創業者、マンディ・スレーター氏は、ポンセ・シティ・マーケットの開発担当者から連絡を受けた当時、アトラクションに関する経験は全くなかったと語っている。

「初期段階ではコンサルタントを数名起用し、支援も受けましたが、残りの部分は進めながら模索していきました」とスレーター氏は『Funworld』誌に語っている。

現在、スカイライン・パークには、18ホールのミニゴルフコース、ミッドウェイゲーム、3階建てのスライダー、そしてサンキッド社の「ヒーゲ・タワー」アトラクションが設置されている。レストラン「9マイル・ステーション」と「12カクテルバー」が飲食の提供を担っている。 「幅広い層の人々を惹きつける要素は、すべて網羅できたと思います」と彼女は説明する。 

ユニークな立地を活かし、スカイライン・パークはスペースと天候を最大限に活用して収益を増やすための独創的な方法を編み出しました。 

「ルーフトップ・テラス」はテントで覆われたスペースで、通常は収益が伸び悩む冬季に、プライベートイベントや、アイススケートなどの有料イベントに利用されています。「どうすれば、人々にここへ来て寒さを楽しんでいただけるでしょうか？」と、スレーター氏はスケート導入のきっかけについて語ります。 「スケートをしにここへ来てもらい、冬そのものを楽しんでもらおう。そうすることで、初年度は不振だったオフシーズンを、当施設にとって最も収益性の高いシーズンの一つに変えることができたのです」と彼女は語る。スレーター氏は、屋外アクティビティでは来場者が天候に合わせた服装をするため、低温に驚かされることもないと指摘する。

今後について、スレーター氏は「スカイライン・パーク」のコンセプトを拡大する機会を見出している。「他の都市にも展開した場合、『スカイライン・パーク』がどのような成果を上げられるか見てみたい。運営開始から10年が経ちましたが、まだ始まったばかりだと感じているので、とてもワクワクしています」と彼女は語った。

近隣のダルースにある「ポキド・インドア・プレイグラウンド」では、トランポリンやフォームピット、滑り台など、多彩なアトラクションが楽しめます。2025年にこのファミリーエンターテインメントセンター（FEC）がオープンした際、中国で創業し西へ拡大を続ける同チェーンの最新拠点となりました。調査の結果、ポキドはアトランタに目を向けました。

「アトランタ地域を選んだのは、この地域が長年にわたり著しい経済成長と人口増加を遂げてきたためです」と、ポキド・USAのマーケティング・顧客関係マネージャー、ウィリー・ジェン氏は説明します。「ダルースの店舗は私たちにとって重要な出発点であり、今後もポキドをさらに多くの地域へと拡大していくことを楽しみにしています。」

Pokiddoというブランドは、訪れるすべてのゲストに楽しさの精神を届けるお手伝いをしています。 「私が特に好きなのは、ポキドに入店して、子供たちが走り回り、遊び、笑い、全力を尽くして楽しんでいる姿を見ることです。家族連れがこの空間を楽しんでいる姿を見るのが、私にとってこのビジネスの醍醐味です」と、鄭氏はFunworldに語っています。彼は、競合他社との差別化を図る際、運営者にはゲスト体験に直結する強力なブランドを構築することを推奨しています。

「子どもたちやご家族に、私たちを単なる『また別の屋内遊び場』として捉えてほしくありません。ポキドという名前、キャラクター、雰囲気、そしてここで体験したことを覚えていてほしいのです」と鄭氏は語る。 「子どもが親に『遊び場に行こう』と言うのではなく、『ポキドに行こう』と尋ねてくれるようになったとき、それは私たちが記憶に残る何かを作り出した証拠です」と鄭氏は締めくくった。

このカオスなFECコンセプトでは、時計の針が刻一刻と進んでいます。「Beat the Bomb」では、ゲストが脅威を無力化するために、数々のチャレンジに挑むよう促されます。そして、それは単なるチャレンジではありません。負ければ、アトラクションからペイントや泡、スライムがゲストに浴びせられるのです。（はい、防護服は付属しています。）

ゼネラルマネージャーのバロン・ニコルズ氏は、このコンセプトについて「脱出ゲームに似た没入型のゲーム体験ですが、厳密には脱出ゲームとは異なります」と説明しています。 私たちのコンセプトは、あなたとグループのメンバーが協力して取り組む個別の部屋を用意することです。レベルをクリアするほど多くのポイントを獲得でき、そのポイントは時間に変換され、第5レベルで爆弾を解除するために活用されます。」

ミッションごとに異なる種類の課題が用意されており、3つすべてをクリアした来場者は「キャッシュ・ボム・ミッション」に挑戦する資格を得られます。勝利すれば、1,000ドルを獲得できる可能性があります。

ニコルズ氏によると、「ビート・ザ・ボム」は季節のイベントを取り入れることで成功を収めており、例えばハロウィーンシーズンには、不気味な赤いスライムが待ち受ける「ホーンテッド・ミッション」が実施された。 「乳がん啓発キャンペーンやハロウィン、カクテルを提供する聖パトリックの日など、毎月さまざまなプログラムやアクティビティを通じて、楽しくエキサイティングな企画を心がけています」とニコルズ氏は説明します。

LBEはアトランタのコミュニティにおいて重要な役割を果たしている。地元に拠点を置くチック・フィル・Aやコカ・コーラ向けの企業チームビルディングイベントの開催から、非営利団体への無料チケット提供に至るまで、「ビート・ザ・ボム」は施設の外でもその存在感を示している。

「街中を走っていると、『ボンビング・モバイル』を見かけるかもしれませんよ」と、ニコルズは笑いながら、LBEの宣伝手法について説明します。「車体を全面ラッピングしたSUVが街中を走り回り、その車体には『ビート・ザ・ボム』に来てもらえるよう、割引コードが掲載されています。」

このアトラクションは、ゲストに忘れられない体験を提供するため、常に最先端を走り続けています。「私たちは常に新しいゲームを追加しています。常に変化し、進化し続けているのです」とニコルズ氏は語ります。

「再現性のある体験を提供したい」という思いから、「Activate」は誕生しました。マニトバ州ウィニペグで始まったこの事業は、現在では北米、ヨーロッパ、中東にまたがる70カ所以上の拠点を展開しています。そのうち2カ所は、アトランタ近郊のバックヘッドとアルファレッタにあります。 「この街は、私たちの雰囲気と本当に合っていると感じています」と、マーケティング担当副社長のレイチェル・スミス氏は説明します。

バックヘッドの店舗には14種類のゲームアリーナがあり、200以上のゲームレベルが用意されています。「各ゲームは1分から3分程度で、レベルが上がるにつれて難易度が上がっていきます」とスミス氏は説明します。プレイヤーはRFIDリストバンドを装着し、すべてのルームでのスコアが記録されるため、来店するたびにランキングが上昇していく様子を確認できます。

スミス氏によると、ゲームが協力型かつ競争型で、すぐにルールを覚えられるため、誕生日パーティーや学校・青少年グループ、企業のチームビルディングイベントの開催に好評を博しているという。繰り返し楽しめる点も、このブランドの成功の鍵だ。

「創業者は以前から脱出ゲームを運営していましたが、常に同じ問題に直面していました。それは、一度その部屋をクリアしてしまうと、再び訪れる理由がほとんどなくなってしまうということです」とスミス氏は指摘します。そのため、Activateではアトラクションに新鮮さと活気を保つために、新しいゲームを次々と導入しています。 「リピーターのお客様には、常に新しい体験をご用意しています」とスミス氏は語る。「プラットフォームがデジタルであるため、新しいステージ、新しいゲーム、新しいコンテストを通じて常に新鮮さを保つことができます。そのため、20回目の来店でも、1回目の時と同じくらい楽しんでいただけるのです。」

スライムの根強い人気に、アトランタの「Sloomoo Institute」が新たな拠点を提供しています。

共同創業者兼共同CEOのサラ・シラー氏は、この魅力が「ネバネバしたスライム」と現代アートを融合させたものだと説明する。

「私たちは、これを世界に広める必要があると気づきました。ただスライムという商品を販売するだけでなく、人々にスライムで遊ぶ喜びや楽しさに没頭してもらうことが目的です」とシラー氏は説明します。

スルームーの1号店はニューヨークにオープンし、2022年にはアトランタへと事業を拡大しました。「アトランタは、新しいアイデアを受け入れ、物事に挑戦し、探求することに前向きなコミュニティです」と、シラー氏は南部への進出を決めた理由について語ります。

スルーモ・インスティテュートの活動には、実際に手を動かして体験することや、友人や大切な人とのつながりを深めることが含まれています。

「参加者は袖をまくり、最初から最後まで遊びに没頭します」とシラー氏は語ります。

美的観点からも、シラー氏は洗練されたデザインやSTEM学習を通じて、大人が楽しめる要素を提供することの重要性を認識しています。 「つまり、私たちはファミリー向けエンターテインメント施設ですが、大人はまるで世界クラスの博物館にいるような気分を味わえるでしょう」と彼女は言います。スルームーのアトランタ店には、単細胞生物や、それらが餌を見つけるためにどのように協力し合うかを解説する巨大なスライムカビなど、教育的な展示が特徴です。

「子供たちは、ただ飛び回って遊んでいるだけだと思っているかもしれませんが、実際には学んでいるのです」と、シラー氏はFunworldに語っています。

スタッフの採用に関しては、スルーモは知的障害のある従業員を積極的に採用することを重視している。 「知的障害のある家族は数多くいます。彼らが店に入って、自分たちと似た外見や振る舞いをする人々を見かけたとき、そのさりげない歓迎――それは本物であり、ゲストとの心からのつながりです――私たちは、このような素晴らしいスタッフを擁していることをこれ以上ないほど誇りに思っています」とシラー氏は述べています。

ゲストが子供の頃にスライムで遊んでいた人であろうと、大人になってアートを愛好している人であろうと、スルーモは、遊びや学びには「年を取りすぎている」などとは決して感じさせないよう、ゲストとの感情的なつながりを築くことを目指している。 「私たちは、人々の心の奥底にあるニーズを強く感じています」とシラー氏は語る。「そして、そのような心のニーズを感じるとき、それは長く続く何かを掘り当てている証拠なのです。」