المجلة الرسمية لـ IAAPA
هناك حوض أسماك في فيرجينيا يتحدّث عن القمامة. ابتكر مركز فيرجينيا للأحياء المائية والعلوم البحرية في فيرجينيا بيتش حملة مرحة تمثل درسًا رئيسيًا في التسويق الذي لا يُنسى. هل تبحث عن سبق صحفي عن فضلات الحيوانات؟ لقد غطت "دروبينج ساينس" كل شيء.
حوّل فريق التسويق في الحوض المائي حقائق مضحكة عن الفضلات إلى إعلانات لافتة للنظر. "لقد ركزنا على مجموعة مختارة من الإعلانات للحملة، بما في ذلك "البول منطقة الخطر": الضفادع تتبول لطرد الحيوانات المفترسة"، "وي حب الشعاب المرجانية: تبول الأسماك يحافظ على صحة الشعاب المرجانية"، "مفسد الحفلات: ذكور ثعالب الماء النهر تؤدي رقصة التبرز،' و 'فم القعادة: تقول ماكنزي دي ناردو، نائبة رئيس التسويق والعلاقات العامة في مركز فيرجينيا للأحياء المائية والعلوم البحرية: "تتغوط الجيلي من أفواهها".
وتجمع الحملة الطريفة بين الحقائق العلمية وفن الحيوانات النابض بالحياة والأصلي. وقد أنشأ حوض أسماك فرجينيا للأحياء المائية صفحة مقصودة على موقعه الإلكتروني لعرض المشروع وصياغة محتوى عضوي على وسائل التواصل الاجتماعي للحفاظ على استمرار المحادثة عبر الإنترنت. تنشر الحملة الإعلانات محليًا وإقليميًا من خلال اللوحات الإعلانية ووسائل التواصل الاجتماعي والبث الصوتي والمنشورات المطبوعة.
انبثقت الحملة الغريبة من نجاح مشروع "إسقاط العلوم" الذي يشمل الحمامات العامة في حوض أسماك فرجينيا المائي. شاركت اللافتات على ظهر كل باب من أبواب الأكشاك حقيقة حيوانية ذات طابع هضمي - "أسماك القرش البيضاء العظيمة تتبرز برازًا كبيرًا جدًا، وهي وليمة للأسماك الصغيرة"، على سبيل المثال. وقد أبدى الزوار إعجابهم بذلك.
"لقد سمعنا عن أشخاص يتحدثون بين الأكشاك لمشاركة حقائق الحمام الخاصة بهم. إنه يعلم الزائرين شيئًا جديدًا عن الحيوانات يتعلق بموضوع محظور - وهم يحبون ذلك"، يقول دي ناردو.
يتعاون الأكواريوم مع شركاء في هذا المجال، بما في ذلك فيرجينيا بيتش باركس آند ريكريشنز ومركز فيرجينيا بيتش للزوار، لمشاركة حقائق عن العلوم في دورات المياه.
من الناحية الاستراتيجية، ركزت الحملة على عدة أهداف رئيسية. فقد هدفت إلى إثارة محادثة إيجابية حول حوض أسماك فيرجينيا أكواريوم، وربط المستهلكين بالبيئة البحرية، وزيادة مبيعات التذاكر. وأنشأت الحملة صفحة ويب مركزية لمحتوى Dropping Science وسعت إلى زيادة مشاركة الموقع الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي.
ويوضح دي ناردو قائلاً: "إن التعليم هو جوهر كل ما نقوم به في حوض فيرجينيا للأحياء المائية، لذلك كان من الطبيعي أن ندمجه في إعلاناتنا". كان يجب أن تبدو حملة دروبينج ساينس "مثل علامتنا التجارية - مرحة وتعليمية وجذابة وملهمة - وأن تلفت انتباه الناس"
عمل فريق التسويق في الحوض مع وكالة الإعلانات التابعة له، أوتو ديزاين آند ماركتينج، لإضفاء الحيوية على الحملة الإبداعية. يقول دي ناردو: "لم تكن الحملة لتؤتي ثمارها بدون هذه الشراكة"، مضيفًا أن الجمهور استجاب بحماس. "لقد تلقينا الكثير من ردود الفعل الإيجابية. إن فريقنا فخور حقاً بالحملة، ونحن متحمسون لسماع المزيد من آراء الضيوف والجمهور."
ونظرًا لموضوع الحملة، كان فريق فيرجينيا أكواريوم حريصًا على مراعاة النهج الذي اتبعه. "لقد كنا مراعين عندما يتعلق الأمر بنبرة الصوت واختيار الكلمات - فقد راجعها علماء الأحياء والتسويق والقيادة لضمان أن رسالتنا تفي بالغرض." في حين يقول الفريق إنه لم يتلق أي ردود فعل سلبية، إلا أن الحوض قام بصياغة البيانات تحسبًا لأي ردود فعل سلبية.
"نعم، نحن نتحدث عن البراز، ولكننا لم نرغب في تضمين لغة لها دلالة سلبية. في حين أن الحقائق المتعلقة بالبراز يمكن أن يُنظر إليها على أنها "مقززة"، إلا أن هذه سلوكيات حيوانية طبيعية وطبيعية لها دور مهم في علم البيئة. يقول دي ناردو: "إذا ظل هذا المفهوم العلمي هو حجر الزاوية في الحملة، فإن ذلك يبقينا متجذرين في رسالتنا وتحقيق أهدافنا".
يعتمد نجاح التسويق على معرفة الجمهور وما الذي سيتردد صداه. وتضيف قائلة: "الفكاهة مرتبطة بالجمهور، وهي تبدو مرغوبة بشكل خاص اليوم". "نأمل أن تلهم حملتنا المؤسسات على الخروج عن المألوف والنظر إلى الموضوعات المعقدة والجادة بطريقة خفيفة ومقبولة."
من خلال منظورها الجديد، تجعل حملة "إسقاط العلوم" الناس يتحدثون ويفكرون ويبتسمون. وهنا يكمن سحرها.
