アトラクション業界のリーダーたちは、これまで以上に多くのデータにアクセスできるようになっています。時間ごとの来場者数、カテゴリー別の1人当たり売上、待ち行列のヒートマップ、顧客の感情分析、コンバージョンファネルなど、その例を挙げればきりがありません。しかし、意思決定を行うことはますます難しくなっているようです。
この葛藤は、データ対直感という対立ではありません。その葛藤とは、いかにして両方を効果的に活用するかという点にあります。
数値の検証
私の経験上、多くのプロジェクトが成功しなかったのは、データが適切にストレステストされなかったためです。ある有名なテーマパークは、観光業の成長統計と楽観的な集客率に基づいて算出した来場者数の予測を基にオープンしました。しかし現実には、開業初年度における来場者数は予測のほんの一部に過ぎませんでした。 この乖離の原因は、プロジェクトの実行そのものではありませんでした。原因は、市場に対する理解の欠如と、実際には存在しなかった現実に基づいて設計されたコスト構造にあったのです。
経験上、予測における最も一般的な過ちは、実に単純なものです。
観光成長統計は、訪問者数に基づいており、ユニークビジター数に基づいているわけではない。市場調査は楽観的なバイアスに基づいている場合がある。データをセグメント化しないことで、市場の現実を誤解してしまうこともある。データの成長は直線的である可能性があり、下降トレンドの際に何が起こるかについては考慮されていない。
私は直感を「データポイント」の一つとは考えますが、データそのものとは見なしません。もしデータが、予測が楽観的すぎる、あるいは保守的すぎると示唆しているなら、直感はそれを検証するよう促します。その「技」とは、直感を検証してデータを立証するか、あるいは反証するかということです。
異なる市場での検証
興味深い検証方法の一つとして、同じアトラクションのコンセプトを2つの異なる市場で比較することが挙げられます。そのうちの1つは、1時間の移動圏内に位置し、数千万人の人口を抱え、大規模なターゲット層を有するメガシティです。このような市場では、アトラクションのコンセプトは収容能力の面で限界まで押し広げることができます。 中規模の都市圏では、ターゲット層の規模という点で上限ははるかに低くなります。アトラクションのコンセプト自体はこれらの市場で同一であっても、市場そのものは異なります。ある市場での業績予測を別の市場に流用したくなるかもしれませんが、それは野心ではなく、不正確さです。
市場の現実を把握した上で、業績は3つの相互に関連する要素の結果として決まります。
財務予測
投資計画は徹底して行わなければなりません。実現可能性調査では、好況シナリオと同様に、悪材料シナリオも十分に考慮する必要があります。投資は現実的な需要に適切に整合させる必要があり、開業初日からの再投資計画も含める必要があります。
経費管理には構造的なアプローチが求められます。人件費、マーケティング費、維持管理費、光熱費などは、通常、業界基準の範囲内で予測可能です。これらの基準から著しく乖離した試算書については、経営陣がその理由を正確に把握しておく必要があります。
開発段階でのコスト超過は、必要収益率の恒久的な上昇を意味します。維持管理費は、顧客の印象を急速に損ないます。
私が観察してきた優れた運営者は、事業運営において純粋に分析的なアプローチをとるわけでも、純粋に直感に頼るわけでもありません。このバランスを保つには規律が必要であり、彼らはデータを活用して業績や体験の幅を把握し、データだけでは読み取れない部分を解釈できる人々です。
