Rischi e ricompense: I punti di vista dei leader europei dell'attrazione

Due imprenditori esperti che incarnano la resilienza, l'assunzione di rischi e la perseveranza sono stati protagonisti dell'annuale Leadership Breakfast a IAAPA Expo Europe. L'evento è noto per la sua capacità di intuizione. Nel 2024, due leader hanno dato uno sguardo alla crescita fenomenale che le loro attrazioni hanno sperimentato e ai passi falsi.

"Penso di essere il CMO, cioè il responsabile degli errori", dice Gerro Vonk, direttore di Driestar Investments, proprietario del parco vacanze Hof van Saksen nei Paesi Bassi. "Bisogna commettere errori. Non si impara andando a scuola e ricevendo ottimi consigli. Bisogna sbagliare; gli errori fanno male. E le cose che fanno male ti fanno migliorare".
Vonk si è unito a Jean Gelissen Jr., direttore generale di Toverland, per condividere le migliori pratiche ... e quando entrambi si sono sentiti al di sopra delle proprie possibilità.

Driestar trova la forza nelle attrazioni
Nel 2018, Vonk ha partecipato per la prima volta alla Leadership Breakfast di IAAPA Expo Europe. Nel 2024, ha presieduto la colazione, condividendo con i partecipanti l'importanza di come l'aggiunta di attrazioni negli hotel e nei parchi vacanze possa aumentare le presenze. "Di solito si tratta di una combinazione piuttosto redditizia", afferma Vonk. Per oltre 30 anni, Driestar ha gestito proprietà immobiliari innovative, complete di elementi di parchi acquatici che si sono guadagnati la reputazione di attrazioni a sé stanti.

Nel parco vacanze Hof van Saksen, Driestar ha aggiunto un parco trampolini, un'area giochi morbida e un'attrazione per il cucito, dove adulti e bambini possono sedersi fianco a fianco e imparare a cucire su macchine da cucire appositamente progettate per la sicurezza. Anche l'area della piscina è ora dotata di scivoli d'acqua, dopo che Vonk ha constatato quanto fosse importante per suo figlio una vacanza con scivoli d'acqua.

L'esempio ha portato a cambiare il mantra di marketing di Driestar. In precedenza, il gruppo alberghiero si rivolgeva a persone adulte e sofisticate, offrendo loro una cucina da stella Michelin. "Invece di far venire i ricchi per i ristoranti con le stelle Michelin, abbiamo pensato che i bambini dovessero essere il fattore di attrazione".
Cambiando il target e aggiungendo uno dei più grandi scivoli d'Europa, Vonk è diventato un "paradiso del gioco" per le famiglie. Ma una cosa non è cambiata: la natura lussuosa delle case vacanza in loco. I genitori volevano ancora sentirsi coccolati. Pertanto, Vonk non ha cambiato la sua formula vincente: riposo, spazio (sotto forma di case private affittate dagli ospiti) e lusso. Ha scoperto che tutti e tre spingono a ripetere le visite.

"Dobbiamo fare cose nuove ogni giorno, altrimenti moriamo", dice Vonk, un uomo che ha diretto nove aziende, di cui solo tre hanno avuto un discreto successo. "Non dobbiamo avere paura di sbagliare. Sbagliare e divertirsi".

Il successo di Toverland
Jean Gelissen Jr. ha raccontato la straordinaria crescita di Toverland, il parco di proprietà della sua famiglia. Negli ultimi 20 anni, Toverland si è trasformato da parco divertimenti al coperto in un rispettato parco tematico europeo all'aperto, con sei mondi tematici che ospitano più di 40 attrazioni e spettacoli. Nel 2023, il parco ha accolto 1,2 milioni di ospiti (60% olandesi, 25% tedeschi, 15% belgi) e nel 2024 si prevede un record. Tuttavia, la ricompensa è stata accompagnata da un rischio.

All'inizio, il padre di Gelissen, anch'egli di nome Jean, sognava in grande. Quando Toverland è stato immaginato per la prima volta, sapeva che il futuro parco non sarebbe stato il più grande del mondo, ma non si è lasciato fermare da questo.
"Mio padre sapeva, quando ha visto per la prima volta un pezzo di terra su cui costruire Toverland, che non sarebbe rimasto alla prima fase", ha detto Gelissen Jr. ai presenti. La prima fase è stata inaugurata nel 2001. Oggi, il piano di crescita di Toverland è arrivato alla fase sette.

Nel 2018, il parco ha aperto una nuova area tematica chiamata Avalon. Gelissen Jr. ha condiviso che il più grande investimento di Toverland fino ad oggi si è rivelato rischioso.

"La verità è che abbiamo investito così tanto e siamo diventati così grandi da un giorno all'altro, che ci è voluto un po' di tempo perché il mercato e i potenziali ospiti capissero quanto fossimo grandi", dice. L'obiettivo di Avalon era di aggiungere altri 100.000 ospiti. Tuttavia, Gelissen Jr. afferma che "i primi due o tre anni non sono venuti".
"Non è necessario essere un perfetto uomo d'affari per capire che se si ha una mancanza di ricavi e si generano molti costi non è la situazione più sana", ha detto alla sala. Gelissen Jr. ha spiegato che Toverland è riuscito a uscire da una situazione difficile estendendo la stagione a un'attività che dura quasi tutto l'anno.
"È una cosa unica per un parco delle nostre dimensioni. Chiudiamo solo per un numero molto limitato di giorni all'anno", afferma Gelissen Jr. Il parco ora invoglia gli ospiti a tornare a visitarlo con festival stagionali in estate, in inverno e in occasione di Halloween.

Il piano ha funzionato. Oggi, Gelissen Jr. dice che Toverland è il secondo parco a tema più visitato dei Paesi Bassi e che il parco ha una solida base finanziaria. Così solvibile che il parco ha costituito una propria banca.

"Questo ci ha dato la forza finanziaria per fare i passi che volevamo fare. E, allo stesso tempo, rimanere un'azienda a conduzione familiare", dice Gelissen Jr.