Ricette per il successo di marketing
Quando si tratta di promuovere un'attrazione, gli esperti di marketing hanno più opzioni che mai. Le migliori campagne tendono a iniziare con la ricerca, che aiuta a formulare il messaggio giusto e la forma di sensibilizzazione. Con così tante persone online oggi, le campagne efficaci si basano fortemente su una strategia di marketing digitale, ma i canali e la divulgazione tradizionali sono ancora importanti. Funworld ha intervistato numerosi vincitori del premio IAAPA Brass Ring per scoprire le loro "ricette" per il successo del marketing.
Conosci il tuo mercato
Comprendere un mercato target significa sapere chi prende davvero le decisioni di acquisto, cosa li spinge a scegliere una destinazione particolare e come raggiungerli. Ottenere questa intuizione sicuramente ripagato per il Silverwood Theme Park di Athol, nell'Idaho, che ha vinto un IAAPA Brass Ring Award 2019 per il miglior spot televisivo o video digitale.
I sondaggi regolari del parco hanno rivelato che le mamme sono i principali pianificatori di viaggi che hanno un obiettivo generale di creare ricordi familiari duraturi. Dotato di queste informazioni, il redattore freelance e consulente creativo di lunga data del parco, Spokane, con sede a Washington Mark White, ha presentato al parco un concetto di "Be a Kid with Your Kid" per una serie di spot pubblicitari, ognuno con due o più bambini con tempo della loro vita al parco.
In una svolta intelligente, la fine di ogni pubblicità rivela che uno dei "bambini" non era un bambino, ma in realtà un papà, una mamma o un nonno.
"Le pubblicità hanno davvero colpito il desiderio dei genitori di connettersi con i propri figli e il proprio figlio interiore", afferma Jordan Carter, direttore marketing del parco a tema Silverwood.
Colpire quegli accordi si è tradotto in un significativo aumento di presenze per il parco, inclusi aumenti dei biglietti del 16.5%, 17.4% e 24.6% nei rispettivi Seattle, Washington; Portland, Oregon; e Calgary, Canada, mercati.
Un altro vincitore del premio IAAPA Brass Ring Award per la migliore TV o pubblicità digitale, la California Academy of Sciences, ha condotto focus group tra il pubblico di visitatori diversi per identificare il giusto messaggio creativo per la sua mostra “Skin”. Sviluppata in collaborazione con Ron Foth Advertising, la campagna ha esplorato la diversità della pelle in diverse specie animali e umane.
La sfida: trovare un filo conduttore per spiegare la mostra in modo tale da attrarre visitatori locali e extraurbani che possono visitare il centro scientifico con o senza bambini.
"Abbiamo imparato dai test che porre domande nei nostri annunci è un modo divertente e avvincente per suggerire tutto ciò che i nostri visitatori impareranno nella mostra", spiega Tiffany Zarem, direttore marketing della California Academy of Sciences. "Anche gli adulti che non hanno bambini piccoli in casa possono connettersi a un senso infantile di meraviglia e curiosità, la gioia di scoprire qualcosa di nuovo o l'innocenza di porre una domanda che gli adulti potrebbero non sentirsi a proprio agio nel porre."
La mostra ha ottenuto un punteggio di soddisfazione dei visitatori del 69%, rispetto alla media del 63%. Anche le metriche dei siti Web e dei social media sono aumentate. Entro due mesi, le visualizzazioni di pagina sono aumentate di quasi il 28%, insieme a 130,000 visite alla pagina di destinazione. La copertura dei social media - pagati e non pagati - su Facebook, Twitter e Instagram ha superato i 490,000 con circa 250,000 impegni.
Mischia il tuo raggio d'azione online
Proprio come con la TV e la radio, l'approccio del fucile da caccia al marketing online potrebbe non essere il più efficace. Prendilo dai guru del lancio del marchio presso Lift Marketing, che ha generato tonnellate di entusiasmo per "Dino Roar Valley" - un tour di 30 minuti di 20 dinosauri realistici situati nel Lake George Expedition Park - attraverso un marketing digitale mirato (tra gli altri media). Ciò includeva l'audio in streaming, per il quale hanno vinto un IAAPA Brass Ring Award.
"Facciamo tutto ciò che è associato al lancio di un marchio internamente, quindi sappiamo quali canali utilizzano i nostri mercati target", spiega Abby Endres, CEO di Lift Marketing. “Ad esempio, le mamme più giovani stanno trasmettendo contenuti in streaming su Pandora e Spotify. E tutte le mamme vogliono avere notizie da altre mamme, compresi influencer e blogger. "
Oltre a produrre annunci audio, l'agenzia ha collaborato con un paleontologo locale per produrre insegne e indicazioni stradali nel parco. Questo tema educativo è stato anche distribuito online. I blog regionali di famiglia e la stampa hanno messo in evidenza i seminari e le funzionalità di apprendimento interattivo. Dopo il lancio, la pagina Facebook dell'attrazione presentava giovani ospiti come "paleontologi junior".
Per le campagne sui social media, il video è quasi sempre necessario. Anche qui la varietà è importante.
"La realizzazione di video fantastici e coinvolgenti su piattaforme social è ormai un'aspettativa per i nostri ospiti, quindi dobbiamo tenere il passo e assicurarci di includere storie di lunga durata, varie forme brevi, Instagram e Facebook e altro ancora", osserva Brett Domeny, direttore del marketing e della pubblicità di Silver Dollar City Attractions.
La società è un altro vincitore del premio IAAPA Brass Ring, ottenendo una vittoria per la sua campagna sui social media "Non puoi farlo a casa". Domeny condivide la campagna includendo una vasta gamma di lunghezze, tagli e modifiche dei video per tenere conto dei diversi modi in cui gli ospiti consumano video sui social media. Nel complesso, la campagna ha generato una crescita record nei social media per Silver Dollar City nel 2019, inclusi nuovi record di coinvolgimento e follower.
La divulgazione dei media tradizionali rimane essenziale
Endres sottolinea che corteggiare la stampa rimane una componente strategica dell'attivazione del marchio.
"I comunicati stampa sono stati particolarmente importanti per i momenti salienti del lancio di" Dino Roar ", come l'innovazione, l'approvazione del comitato comunale, la disponibilità dei biglietti e, naturalmente, per i giorni di apertura ufficiali", afferma.
Per quanto riguarda quali tipi di stampa puntare, dipende dalla regione. Poiché Lake George è un'area più piccola di New York, l'agenzia non ha preso di mira i grandi media della metropolitana. Ma il parco ha entusiasmato con successo tour e media di viaggio e media regionali che hanno ampiamente coperto il lancio. Un suggerimento aggiuntivo di Endres: includi familiari dei media e leader influenti nei tour di apertura del giorno. La stampa ama catturare la reazione di un bambino per trasmettere il fattore wow.
In definitiva, una campagna di marketing che include componenti tradizionali e digitali avrà probabilmente più successo di una campagna che si concentra esclusivamente sull'uno o sull'altro.
“Ci vuole un po 'prima che le persone vedano le cose prima di agire. Siamo una generazione multischermo, guardiamo la TV con i nostri telefoni proprio accanto a noi. Vuoi essere sicuro che quando qualcuno vede uno spot pubblicitario in TV, possa anche ottenere informazioni sul proprio telefono o laptop ", conclude Carter.
Stefania Janard è un collaboratore di vecchia data di Funworld. Può essere raggiunta a [email protected].