Recetas para el éxito del marketing
Cuando se trata de promover una atracción, los vendedores tienen más opciones que nunca. Las mejores campañas tienden a comenzar con la investigación, que ayuda a formular el mensaje correcto y la forma de divulgación. Con tanta gente en línea hoy en día, las campañas efectivas dependen en gran medida de una estrategia de marketing digital, pero los canales tradicionales y la divulgación siguen siendo importantes. Funworld entrevistó a varios ganadores del premio IAAPA Brass Ring para descubrir sus "recetas" para el éxito de marketing.
Conozca su mercado
Comprender un mercado objetivo significa saber quién realmente toma las decisiones de compra, qué los obliga a elegir un destino en particular y cómo llegar a ellos. Obtener esta información ciertamente valió la pena para el Parque Temático Silverwood en Athol, Idaho, que ganó un Premio IAAPA Brass Ring Award 2019 al mejor comercial de TV o video digital.
Las encuestas periódicas del parque revelaron que las mamás son las principales planificadoras de viajes que tienen un objetivo general para crear recuerdos familiares duraderos. Equipado con esta información, el redactor y consultor creativo independiente del parque, Mark White, con sede en Washington, Spokane, presentó al parque un concepto de "Sé un niño con tu hijo" para una serie de comerciales, cada uno con dos o más niños que tienen el tiempo de sus vidas en el parque.
En un giro inteligente, el final de cada comercial revela que uno de los "niños" no era un niño, sino un padre, una madre o un abuelo.
"Los anuncios realmente coinciden con el deseo de los padres de conectarse con sus hijos y su propio niño interior", dice Jordan Carter, director de marketing de Silverwood Theme Park.
Golpear esos acordes se tradujo en un aumento significativo de asistencia para el parque, incluyendo aumentos de boletos del 16.5%, 17.4% y 24.6% en los respectivos Seattle, Washington; Portland, Oregon; y Calgary, Canadá, mercados.
Otro ganador del premio IAAPA Brass Ring Award al mejor comercial de televisión o digital, la Academia de Ciencias de California, realizó grupos focales entre diferentes audiencias de visitantes para identificar el mensaje creativo adecuado para su exhibición "Skin". Desarrollada en asociación con Ron Foth Advertising, la campaña exploró la diversidad de la piel en diferentes especies animales y humanos.
El desafío: encontrar un hilo común para explicar la exposición de una manera que atraiga a los visitantes locales y de fuera de la ciudad que pueden visitar el centro de ciencias con o sin niños.
"Aprendimos de las pruebas que plantear preguntas en nuestros anuncios es una forma divertida y convincente de insinuar todo lo que nuestros visitantes aprenderán en la exhibición", explica Tiffany Zarem, directora de marketing de la Academia de Ciencias de California. "Incluso los adultos que no tienen niños pequeños en su hogar pueden conectarse con un sentido infantil de asombro y curiosidad, la alegría de descubrir algo nuevo o la inocencia de hacer una pregunta que los adultos pueden no sentirse cómodos".
La exhibición obtuvo calificaciones de satisfacción del visitante del 69%, en comparación con el promedio del 63%. Las métricas del sitio web y las redes sociales también aumentaron. En dos meses, las visitas a la página aumentaron en casi un 28%, junto con 130,000 visitas a la página de destino. El alcance de las redes sociales —pagos y no pagados— en Facebook, Twitter e Instagram superó los 490,000 con alrededor de 250,000 compromisos.
Mezcle su alcance en línea
Al igual que con la televisión y la radio, un enfoque de escopeta para el marketing en línea puede no ser el más efectivo. Tómelo de los gurús del lanzamiento de la marca en Lift Marketing, que generaron toneladas de comentarios anticipados para "Dino Roar Valley", un recorrido de 30 minutos por 20 dinosaurios realistas ubicados en Lake George Expedition Park, a través del marketing digital dirigido (entre otros medios). Esto incluyó la transmisión de audio, por la cual ganaron un Premio de latón de la IAAPA.
"Hacemos todo lo relacionado con el lanzamiento interno de una marca, por lo que sabemos qué canales utilizan nuestros mercados objetivo", explica Abby Endres, CEO de Lift Marketing. “Por ejemplo, las mamás más jóvenes transmiten contenido en Pandora y Spotify. Y todas las madres quieren saber de otras madres, incluidas personas influyentes y blogueras ”.
Además de producir anuncios de audio, la agencia trabajó con un paleontólogo local para producir señalización y orientación en el parque. Este tema educativo también se implementó en línea. Los blogs familiares regionales y la prensa destacaron los talleres y las características interactivas de aprendizaje. Después del lanzamiento, la página de Facebook de la atracción presentaba a los jóvenes invitados como "paleontólogos junior".
Para las campañas en redes sociales, casi siempre se requiere video. Aquí, también, la variedad es importante.
"La entrega de videos atractivos y atractivos en las plataformas sociales es ahora una expectativa de nuestros invitados, por lo que debemos mantener el ritmo y asegurarnos de incluir historias largas, varias formas cortas, historias de Instagram y Facebook, y más", señala Brett Domeny, director de marketing y publicidad de Silver Dollar City Attractions.
La compañía es otra ganadora del Premio Anillo de latón de la IAAPA, y obtuvo una victoria por su campaña de medios sociales "No puedes hacer esto en casa". Domeny comparte que la campaña incluyó una amplia gama de videos, cortes y ediciones para explicar las diferentes formas en que los invitados consumen videos en las redes sociales. En general, la campaña generó un crecimiento récord en las redes sociales para Silver Dollar City en 2019, incluidos nuevos registros en compromiso y seguidores.
El alcance de los medios tradicionales sigue siendo esencial
Endres señala que cortejar a la prensa sigue siendo un componente estratégico de la activación de la marca.
"Los comunicados de prensa fueron especialmente importantes para los momentos clave en el lanzamiento de 'Dino Roar', como la innovación, la aprobación del comité de la ciudad, la disponibilidad de boletos y, por supuesto, para los días oficiales de apertura", dice ella.
En cuanto a qué tipos de prensa apuntar, depende de la región. Debido a que Lake George es un área más pequeña en Nueva York, la agencia no apuntó a grandes medios de comunicación metropolitanos. Pero el parque atrajo exitosamente a los medios turísticos y de viajes y a los medios regionales que cubrieron ampliamente el lanzamiento. Un consejo adicional de Endres: incluir a miembros de la familia de los medios y líderes influyentes en las giras de apertura. A la prensa le encanta captar la reacción de un niño para transmitir el factor sorpresa.
En última instancia, es probable que una campaña de marketing que incluya componentes tradicionales y digitales tenga más éxito que una campaña que se centre exclusivamente en uno u otro.
“La gente tarda un poco en ver las cosas antes de actuar. Somos una generación multipantalla, mirando televisión con nuestros teléfonos al lado. Quiere estar seguro de que cuando alguien ve un comercial en la televisión, también puede obtener información en su teléfono o computadora portátil ”, concluye Carter.
Estefanía Janard es colaborador desde hace mucho tiempo en Funworld. Ella puede ser contactada en [email protected].