Estrategias para fomentar la venta de boletos y las visitas después de COVID-19
A medida que las atracciones emergen de las sombras de COVID-19 y una posible contracción económica, muchos líderes mundiales de la industria de atracciones se preguntan si necesitarán ajustar sus estrategias de precios a largo plazo. Algunos parques temáticos ofrecen descuentos u ofertas de paquetes, mientras que otros siguen el curso. Sin embargo, no todas las atracciones necesitarán bajar los precios. Algunos pueden ver una mayor asistencia a medida que los consumidores difieren los viajes internacionales y buscan más opciones de entretenimiento más cerca de casa. Aquí hay un vistazo a los diferentes principios de precios que las atracciones pueden usar para impulsar la venta de boletos y las visitas a medida que su situación evoluciona.
Un tamaño no sirve para todos
Cuando una subsidiaria del Great Entertainment Group (GEG) ganó una licitación para operar la Rueda de Observación de Hong Kong, adoptó un enfoque radicalmente diferente del modelo comercial de la atracción. El nuevo operador redujo los precios de las entradas en un 80% y comenzó a ofrecer programas gratuitos de salud y entretenimiento en terrenos adyacentes al volante.
GEG también se asoció con un socio corporativo, el proveedor de seguros AIA, cuyo logotipo ocupaba un lugar destacado en el centro de la rueda icónica. A AIA también se le otorgaron derechos de nombre para el adyacente Vitality Park.
El nuevo modelo ha valido la pena. Más personas están manejando el volante. Las visitas y el tráfico peatonal han revitalizado el área frente al mar. Y lo más importante de todo, desde una perspectiva comercial, la nueva estrategia es rentable.
"Ha sido un gran éxito", dice Randy Bloom, CEO del grupo de la compañía. "El modelo de ingresos para la rueda ya no es uno solo impulsado por la venta de boletos y el gasto del consumidor, sino que realmente es un regalo de AIA para la comunidad".
Ubicada en una propiedad privilegiada frente al puerto en el centro de Hong Kong, la noria de 60 metros atrajo a aproximadamente 1 millón de visitantes anualmente durante sus primeros tres años de operación.
Los boletos cuestan HK $ 100 para el viaje de 20 minutos. GEG redujo eso a HK $ 20. La cantidad de pasajeros se duplicó a 6,000 por día, triplicando las proyecciones iniciales de GEG.
"Las marcas nos están aprovechando, como plataforma, para comunicarnos con sus consumidores", explica el presidente ejecutivo de GEG, Michael Denmark. “Viniendo de una experiencia en medios y marca, vi una oportunidad única. Las marcas subsidian la oferta, lo que nos permite bajar el precio a los consumidores y hacer que sea mucho más atractivo ".
Dinamarca es uno de los fundadores de Branded, una compañía que organiza eventos conocidos como "All That Matters", "It's a Girl Thing" y "YouTube FanFest" que conectan a las principales marcas con el público.
"La rueda ha cambiado el juego", dice. “Se ha convertido en mucho más de lo que pensábamos que sería. Realmente se ha convertido en un punto focal para el puerto y Hong Kong ”.
GEG busca aplicar el mismo modelo a eventos especiales situados cerca de la Rueda de Observación de Hong Kong cuando sea seguro volver a hacerlo. Otros patrocinadores importantes con los que GEG se ha asociado han incluido Asia Miles, British Airways, Volkswagen y Tesla. Y se anunció otra gran empresa con China Media Capital en la que el patrocinio será la principal fuente de ingresos también.
Desde cupones de viaje hasta pases de temporada
El patrocinio corporativo puede no ser el enfoque correcto para cada atracción, pero determinar el mejor modelo de ingresos y el punto de precio son preguntas clave para cualquier empresa. Y aunque proporcionar diversión y entretenimiento es una constante entre las visiones de los operadores y las declaraciones de misión, los modelos para ganar dinero continúan evolucionando.
Durante los primeros 25 años de su existencia, las atracciones de Disneyland tenían un precio individual. Además de una tarifa de admisión, los visitantes compraron un folleto de cupones AE. Cada tipo de cupón tenía un valor diferente, inicialmente entre 10 centavos y 85 centavos. Los invitados luego presentarían una combinación de cupones para montar una atracción, dependiendo de su precio. Solo en 1981 Disneyland descartó este enfoque en favor de un boleto de admisión general, que desde entonces se ha convertido en la norma de la industria.
Sin embargo, este modelo de pago de un precio puede no ser la mejor solución para parques y atracciones en mercados en crecimiento, según veteranos de la industria como Mark Wijman, director ejecutivo de la consultora estratégica BVLE. Wijman señala que los boletos de admisión única fallan cuando "los huéspedes potenciales no tienen el ingreso total requerido" o no están seguros de "qué obtendrán de una experiencia en el parque".
Varios parques urbanos europeos, incluido el Tibidabo en Barcelona, España; Jardines Tivoli en Copenhague, Dinamarca; y Liseberg en Gotemburgo, Suecia, todavía cuentan con una estrategia de precio mixto compuesta por admisión en la puerta, boletos de viaje individuales y pases de día completo con una pulsera de viaje.
En algún momento, muchas atracciones inevitablemente considerarán ofrecer boletos de temporada. El Kongeparken de Noruega, que atrae a 250,000 visitantes al año durante una temporada de tres meses, está haciendo esta transición por primera vez esta temporada, después de más de 30 años en el negocio.
Anteriormente, el parque promocionaba "tarjetas de clip" que podrían usarse durante múltiples visitas. Los invitados podrían ahorrar un 13% en cinco boletos o más del 50% para 15 admisiones. El nuevo pase de temporada cuesta 949 coronas noruegas, o un poco más que el costo de dos boletos a precio regular.
“Estimamos cuidadosamente la asistencia potencial y cómo esto influiría en las capacidades de conducción y la cola típica. También observamos el gasto per cápita, así como las encuestas e investigaciones de los huéspedes para verificar que habría demanda ”, dice Wijman, quien asesoró al parque.
Diga adiós a los cupones
Un tipo diferente de estrategia de precios mixtos se ha hecho popular con muchas atracciones: precios dinámicos. Más comúnmente asociados con los boletos de avión y las habitaciones de hotel, donde las compañías cobran más durante los períodos pico y ofrecen descuentos cuando la demanda es baja, se han vuelto más ubicuos y más fáciles de implementar, gracias a las compañías especializadas en estos servicios.
En el parque acuático Gulf Islands en Gulfport, Mississippi, el gerente general Mark Moore quería mejorar la experiencia del huésped. Las colas de boletos eran simplemente demasiado largas. La solución fue atraer a los visitantes del parque a comprar boletos por adelantado en línea.
"Cuando Mark decidió centrarse en la experiencia de los huéspedes, no se dio cuenta de que eventualmente aterrizaría en precios dinámicos, pero rápidamente se hizo evidente que era la mejor estrategia para lograr sus objetivos", dice Evan Reece, CEO de Liftopia. Lanzado en 2005, Liftopia se centró inicialmente en proporcionar precios dinámicos para las estaciones de esquí. Más recientemente, la compañía se ha expandido para asociarse con más de una docena de parques acuáticos, centros de entretenimiento familiar y museos en América del Norte, incluida Cowabunga Bay en Henderson, Nevada; CoCo Key Water Park en Orlando, Florida; y esqueletos: Museo de Osteología en Oklahoma City, Oklahoma.
"Gulf Islands Waterpark tomó la decisión de pasar a un precio dinámico basado en nuestro deseo de aislarnos del clima impredecible y maximizar los ingresos obteniendo boletos a precio completo en los días pico y conducir el volumen en días más lentos con boletos con descuento", explica Moore.
Al principio, el parque simplemente ofrecía descuentos en temporada baja en línea, luego agregó paquetes familiares divertidos y admisiones grupales para fiestas de cumpleaños ($ 415 para 20 personas, incluidas pizzas y refrescos, de lunes a viernes, $ 475 los fines de semana). Durante la primera temporada de precios dinámicos en 2018, los ingresos netos en línea del parque aumentaron un 50%. Al final de la segunda temporada, las ventas en línea aumentaron otro 39%. El próximo objetivo de Moore: garantizar que tres de cada cuatro entradas se vendan por adelantado en línea. Su objetivo es lograr esto para 2021.
La clave para trasladar las ventas de boletos en línea, además de ofrecer un precio atractivo, es garantizar que una atracción tenga un mensaje de marketing consistente en todas las plataformas, incluidas las redes sociales, el correo electrónico, los anuncios impresos e incluso al responder consultas telefónicas. Para el parque acuático Gulf Islands, este mensaje es simple: "Compre con anticipación y ahorre".
"Piénsalo; ¿Quién quiere que la primera experiencia de un visitante en su parque sea hacer cola y luego gastar dinero al final de la fila? Un huésped que puede entrar y comenzar a divertirse es un huésped feliz. ¿A quién no le gusta saltar líneas? Moore dice.
Y ya sea a través del patrocinio, pases de temporada o precios dinámicos, ¿a qué operador del parque no le gusta una estrategia de precios exitosa?
Michael Switow es un escritor con sede en Singapur que cubre la industria de atracciones de Asia y el Pacífico para Funworld.